3.1. Els outputs: estructura i eines
Hi ha infinitat d’eines en el mercat, des de l’Excel fins a sofisticades plataformes útils per a generar informes i recopilar informació i quadres de comandament. No obstant això, totes aquestes eines només funcionaran si l’informe està elaborat amb la informació adequada, el llenguatge apropiat i el nivell de profunditat necessari per al destinatari principal.
Ja hem parlat del problema que hi ha quan els responsables de màrqueting han de reportar sobre la seva àrea de treball, en aquest cas, sobre mitjà social, i ho fan en uns termes que els directius no entenen. Recordem que el que els interessa conèixer és tot allò que tingui un impacte en la xifra de negoci, o que estigui enfocat a beneficis, costos i vendes.
Igual que vèiem necessari traduir el llenguatge i les mètriques, també és crític adaptar els informes i els quadres de comandament al nivell de la persona de l’equip directiu a qui hem de reportar.
Font: J. Olmo (2013).
En aquesta piràmide s’observa clarament com hauríem d’estructurar els tipus d’informes que han de circular internament per a reportar els esforços en mitjà social.
Els quadres de comandament conceptuals en els quals es detallen les mètriques de negoci més rellevants són per a la direcció general. Són els reports més complicats d’elaborar per la concreció que exigeixen. Probablement no s’aconsegueixi un bon resultat en el primer intent, però escoltant i debatent amb els equips de direcció es pot arribar relativament aviat a un bon model.
La clau: incloure les mètriques que tenen un impacte directe en la xifra de negoci i explicar-les en termes econòmics.
Un bon exemple del que sí que hem d’incloure en un informe per a la direcció general seria el resultat dels beneficis menys els costos, les sol·licituds d’informació o incidències solucionades per mitjà dels canals socials, o bé les oportunitats de negoci obertes per vendes després d’aconseguir un lead procedent d’una xarxa social.
Alguns directius, sobretot, els de màrqueting, requeriran més nivell de detall, per això les dades recollides han d’estar reflectides de manera més profunda juntament amb recomanacions i conclusions.
Alguns directius, sobretot els de màrqueting, requeriran un nivell de detall major, per la qual cosa les dades recollides han d’estar reflectides de manera més profunda, juntament amb recomanacions i conclusions.
Conforme baixem fins a un nivell més tècnic, els informes guanyen, detalladament, en profunditat i en extensió. Hi podem incloure més dades qualitatives, no tan enfocades a la ROI.
Un dels errors més comuns és creure que un informe és més valuós perquè és molt tècnic o molt extens. No hi ha enfocament pitjor que entregar un informe de 20 pàgines a un directiu que espera una única slide on pot conèixer el que està passant amb un cop d’ull.
Algunes eines que es poden utilitzar per a generar quadres de comandament:
- Power Bi.
- Data Studio.
- Happymetrix.
- Klipfolio.
- Cyfe.
- Datapine.
- Clicdata.
- iDashboards.
- LinceBi.
- Zoho.
- Metricool.
- Excel.
- SweetSpot.
- Chartio.
- Qlik.
- DashThis.
- Geckoboard.
- Analytics Portfolio.
- New Relic.
- Woopra.
- Mixpanel.
- Customer.io.
Són especialment efectius els quadres de comandament fets ad hoc, amb experts en analítica. Pot ser un gran treball d’inici i, una vegada establert, serà una potent eina de treball.
Una de les eines que més popularitat ha guanyat, tant per les funcionalitats com per la facilitat d’ús, és Metricool. Si fa uns anys les «reines» del mercat eren Buffer o Hootsuite, la capacitat de Metricool per conjuminar gestió de xarxes socials i analítica a la mateixa plataforma, l’ha situat en una postura molt avantatjosa per convèncer els responsables dels equips de mitjans socials perquè la contractin.
Metricool en la seva versió de pagament més bàsica ens permet connectar totes les xarxes socials de la marca, a més dels indicadors principals de la web, Google My Business, Twitch, Facebook Ads, Google Ads i fins i tot TikTok Ads. L’avantatge d’aquesta mena d’eines és que en un sol lloc hi tenim tota la informació i podem generar informes amb plantilles triant el període que volem treballar.
Hem esmentat en l’anterior capítol que amb l’arribada dels influencers hi ha una sèrie d’eines que ens poden ajudar tant a trobar-los com a fer-ne seguiment.
Heepsy: és una eina enfocada a localitzar influencers a Instagram.
Brandwatch: quan ja tenim localitzats els influencers que ens poden ajudar en les nostres accions de màrqueting, Brandwatch ens ofereix les dades d’audiència: nombre de seguidors, tipus de relació (engagement) amb els seus fans, etc.
Buzzmonitor: no és exactament una eina de localització d’influencers, sinó de monitoratge, però permet investigar sobre els temes d’interès per a una marca i esbrinar la posició dels usuaris en relació amb els nostres productes o serveis.
Influencer Fee: eina que ens permet conèixer quant cobren els influencers.
SocialBlade: aquesta plataforma proporciona informació sobre YouTube: el nombre de subscriptors a un canal, quantitat de seguidors de cada youtuber, interaccions, guanys estimats, etc.