2. Models d’avaluació

2.4. Combinació explosiva: Google Analytics i Hootsuite Pro

Hi ha un bon nombre d’eines de pagament al mercat que són de gran ajuda per a la gestió de les xarxes socials i, tal com dèiem abans, també n’hi ha per calcular i per mesurar. Els últims cinc anys, les eines freemium, que oferien funcionalitats interessants, han canviat el model de negoci i, ara com ara, la gran majoria de dades s’extreuen passant per caixa. És el cas de Hootsuite, que fa cinc o sis anys oferia, en el seu pla Pro més bàsic, la possibilitat de connectar Google Analytics amb l’eina i obtenir-hi directament la traçabilitat de tots els continguts socials etiquetats.

Ja no es pot fer sense contractar un dels plans més cars, però la bona notícia és que les etiquetes UTM necessàries per poder fer aquest seguiment dels enllaços en mitjans socials continua disponible a Google. Només cal llançar-se a utilitzar-la.

UTM vol dir Urchin tracking module (‘mòdul de seguiment d’Urchin’). Els UTM són simplement un dispositiu de seguiment. En lloc d’investigar en l’informe de Google Analytics des d’on han arribat les visites i després mirar de desxifrar si van venir des d’un tuit o des de l’enllaç a la biografia de Twitter, els codis UTM poden explicar tota la història directament.

Són com etiquetes, cascavells que s’afegeixen a una URL. Hi ha algunes categories bàsiques per a aquestes etiquetes que es defineixen sovint com a «paràmetres», perquè això és exactament el que són.

Els paràmetres UTM són etiquetes que s’agreguen al final de la URL per informar Google Analytics de la història completa per saber des d’on ve i per què un usuari fa clic.

Els paràmetres clàssics són tres:

1. Font: des de quina plataforma s’ha obtingut el trànsit (Twitter, Facebook, LinkedIn, etc.).
2. Mitjà: quina mena de trànsit els ha portat aquí (orgànic, pagament, referit, etc.).
3. Campanya: quina campanya específica ha portat els usuaris.

De manera que obtindrem aquesta combinació: URL + font (utm_source =) i mitjà (utm_medium =) i nom de la campanya (utm_campaign =), que ens permetrà saber què passa exactament amb aquest contingut.

Alguns exemples perquè aquests camps siguin més fàcils completar:

• Font: la xarxa social en què es va a publicar el contingut: Twitter, per exemple.
• Mitjà: tipus de contingut, com una publicació al blog.
• Campanya: títol del contingut o nom de la campanya, com ara «Book_Camp_Promo_1».

I així es farà per a cadascun dels continguts compartits que volem trackejar.

Això és molt útil per a empreses que tenen un compte corporatiu per a cada canal, però volen entendre quina mena de contingut porta més trànsit.

Vegem-ho per passos des de Google’s URL Builder.

Amb aquesta eina podrem generar les URL que després compartirem als canals que hàgim triat per a l’estratègia. En l’exemple, introduïm la URL de la web; la font, que és LinkedIn; el mitjà, que són les xarxes socials, i el nom de la campanya, que és «tercera temporada podcast».

Amb aquestes dades, es genera la URL: https://belikesoftware.com/?utm_source=linkedin&utm_medium=Redessociales&utm_campaign=terceratemporadapodcast.

Des d’aquí, ja la podem copiar o reduir perquè no sigui tan llarga i compartir.

Ara ens falta comprovar quines dades està recollint Google Analytics. Cal anar a «Adquisició» i, allà, a «Campanyes».

Hi ha algunes opcions per poder veure aquestes dades. Es poden anar veient algunes dades quan es fa clic a «Font/Mitjà». Darrere del gràfic, es veuen les pestanyes per a cadascun dels objectius. En fer clic en un d’aquests, es pot veure cada font i mitjà de cada campanya amb la seva ràtio de conversió. Tal com podem imaginar, és una dada perfecta per a l’equip directiu. Es pot veure quin contingut està aconseguint més conversions, a més de veure el que funciona i el que no.

Cal anar a «Campanyes» per poder tenir una visió completa i dades interessants a «Font/Mitjà».

Una altra ajuda que ens ofereix Google Analytics la podem trobar a «Adquisició», concretament a l’opció «Social». Es podran veure uns quants informes interessants, tot i que el més útil és la «Visió general», en què es podrà veure com encaixa el treball en els mitjans socials en el global del trànsit i les conversions. En aquest gràfic també hi veurem dades relacionades amb els models d’atribució que hem vist abans.