2. Models d’avaluació

2.2. La clau està en l’atribució

Per poder demostrar l’eficàcia de la social media strategy en el ROI, és cabdal poder atribuir les conversions que en provenen. Per a això, cal treballar amb els models d’atribució.

En els últims anys hem passat de conèixer-los com una eina de mesurament a una disciplina completa: el màrqueting d’atribució, és a dir, mirar d’atribuir la responsabilitat de la venda a qui realment l’ha aconseguida. En una cerca a Google de «màrqueting d’atribució» hi apareixen dotzenes d’articles que expliquen els models sota aquest paraigua marketinià. Res de nou; només el nom.

Un model d’atribució és una regla o conjunt de regles que determina com s’assigna el valor de vendes i conversions als punts de contacte de les rutes de conversió.

Explicat en paraules de Tamara Lucas (2015), els models d’atribució són «la regla o regles que defineixen quin pes té cada punt de contacte que l’usuari ha tingut fins a la conversió final».

Hi ha sis models d’atribució i, depenent de cada expert, es decantarà més per un o per un altre. Vegem amb exemples els pros i contres de cadascun.

Model d’atribució al primer toc

El model d’atribució al primer toc ens permet veure quin canal va dirigir primer un client potencial, per exemple, a la web.

Suposem que un client potencial va accedir per primera vegada a una web mitjançant un anunci de Facebook. Després va fer clic en un enllaç a la web que el va dirigir a un seminari web. Al final del seminari web, es va subscriure al seu butlletí informatiu per correu electrònic i, després, es va convertir en clients mitjançant correu electrònic. El crèdit per aquesta conversió s’atribuiria al primer punt de contacte, que és l’anunci de Facebook, i no a l’abast per correu electrònic.

La idea darrere del model d’atribució de primer toc és que qualsevol conversió que passi al final de l’embut no hauria estat possible sense el primer punt de contacte.

Cal tenir en compte que aquesta mena de model no és la millor opció per als negocis B2B, perquè, en general, s’involucren molts punts de contacte abans que un client potencial converteixi.

Pros

L’atribució de primer toc és el model més fàcil de configurar i no implica gaire anàlisi ni càlcul. És fàcil de rastrejar i se centra en la distribució de la demanda en lloc de la distribució del pes.

Contres

Aquest model és propens a errors. Emfatitza només el començament del recorregut del client, que només explica una part de la història de com aquest client va convertir.

Model d’atribució a l’últim toc o última interacció

El model d’atribució d’últim toc és semblant al model de primer toc, però en lloc de mesurar on va entrar en contacte per primera vegada el client potencial amb la marca, atribueix tot el procés de vendes a l’últim toc; el final de l’embut de màrqueting.

L’últim toc sol ser la configuració predeterminada en la majoria dels models d’atribució. Google Analytics també el fa servir com a model d’atribució predeterminat.

Aquest model se centra en allò que va portar un client potencial a convertir i ignorar tot el que venia abans de la conversió.

Tamara Lucas assegura que «en general, se sol fer servir un model d’últim toc, és a dir, que el 100 % del valor de la conversió s’assigna a l’última font de trànsit per on l’usuari va entrar al nostre web».

Un exemple per explicar-ho: un usuari fa una cerca a Google de la paraula clau «bossa verda», troba un anunci als resultats de cerca i va redirigit a un web. En aquest moment no fa cap compra, però després torna directament a aquest web i sí que en fa una. En aquest cas, la conversió s’atribuiria al trànsit directe al lloc i no a la campanya anterior de Google Ads, quan en realitat aquesta conversió s’ha desencadenat gràcies a l’anunci.

Pros

L’atribució d’últim toc mostra què va portar directament un client a fer una conversió. És el que ve configurat a Google Analytics i és el més fàcil de fer servir.

Contres

Aquest model ignora tot el que condueix a una conversió de clients potencials, i això passa per sobre les accions en xarxes socials. Per tant, serà difícil analitzar tots els aspectes d’un embut: si els anuncis estan funcionant, si l’e-mail marketing està convertint o si els esforços en mitjans socials estan tenint alguna mena d’impacte.

El model d’últim toc té el mateix problema que el model de primer toc. No ofereix una imatge completa del que funciona i del que no.

Un altre model que s’empra és el de l’«últim clic de campanya, en aquest cas s’assigna el total de la conversió a l’últim clic en campanya de pagament que s’hagi fet, sense tenir en compte accessos posteriors de caràcter orgànic (com pot ser una font de trànsit directa o SEU) i en què hagi convertit l’usuari més tard» (Lucas, 2015).

Com explica Tamara Lucas, «ens pot portar a l’error de sobrevalorar o infravalorar algunes xarxes socials com a font de trànsit del nostre lloc web. Podem pensar que una xarxa social té molt de pes en les vendes de la nostra web i, per tant, hi invertim més pressupost en detriment d’altres canals, que no obstant això poden estar contribuint –i no ho sabem– en accessos previs a la compra final en les etapes de descobriment de la marca, consideració o recerca del producte» (Lucas, 2015).

Model d’atribució lineal

El model lineal atribueix el resultat per igual a tots els punts de contacte que van portar a la conversió d’un client potencial. Tot, des del primer contacte, la creació de clients potencials, la creació d’oportunitats i fins al tancament de clients es tracten per igual.

El problema principal amb l’atribució de màrqueting és determinar quins punts de contacte són més importants en el viatge de conversió del client. L’atribució lineal té una resposta simple: atorgar a tots els punts de contacte el mateix nivell d’importància per solucionar el problema.

Pros

El model lineal suposa una pel que fa als models de primer i últim toc, perquè ofereix una descripció general més completa de tot el que ha passat des del principi de l’embut fins a l’etapa final en què el client potencial converteix.

Aquest model és fàcil de configurar i es pot utilitzar per comparar resultats d’altres models de dades. 

Contres

El problema principal és que no ajuda a optimitzar completament, perquè en realitat no tots els punts de contacte són iguals.

Un anunci de Facebook realment està contribuint més que un anunci d’Instagram? Com podem saber què va fer que un client decidís comprar quan es dona la mateixa importància a tots els punts de contacte?

Certament, alguns punts de contacte tindran més impacte que uns altres.

Model d’atribució progressiva (time-decay) 

El model d’atribució de time-decay,  o ‘deterioració del temps’, dona més importància als punts de contacte que estan més prop d’on s’ha produït la conversió que a la part superior de l’embut. És un model multitàctil semblant al model d’atribució lineal.

Dona més importància a la meitat i al final de l’embut i els representa com més valuosos, perquè són els punts que van portar el client potencial a convertir.

No obstant això, aquest mètode no és infal·lible. Per exemple, si un client potencial interactua en un tuit i es registra per a un webinar, però després acaba comprant el servei per mitjà d’un enllaç en una publicació en el blog, què té més importància: el contingut del blog, el webinar o el tuit?

Pros

Sovint, els punts de contacte més propers al punt de conversió tenen més pes. Aquest model ajuda a optimitzar aquells punts que condueixen directament a conversions.

Contres 

Devaluar el primer toc no sempre pot ser el correcte. Depenent de les circumstàncies, el primer punt de contacte pot haver tingut un paper important en la conversió.

Model d’atribució en forma d’O (basat en la posició)

El model d’atribució en forma d’O dona crèdit a tres punts de contacte principals. Atribueix el 40 % al primer i a l’últim toc, i el 20 % al punt mitjà.

Emfatitza el primer punt de contacte (el punt de primer impacte, en què els clients potencials entren en contacte amb la marca) i l’últim punt de contacte (el punt en què el client potencial converteix).

Que els primers i últims punts de contacte solguin ser els més importants no vol dir que s’hagin de descurar els punts de contacte intermedis, ja que poden tenir un impacte necessari perquè el client potencial converteixi.

Pros

A diferència dels models d’atribució de primer i últim toc, que donen importància a un sol aspecte de l’anàlisi, el model en forma d’O atorga la mateixa importància a tots dos valors.

El primer punt d’interacció d’un client potencial amb una empresa és tan important com quan aquest client potencial converteix.

 Contres

Hi ha vegades que el primer o l’últim punt de contacte no és tan important. En fer una anàlisi, sempre s’ha de verificar si el primer toc és tan important com l’últim punt.

Per saber quin model d’atribució utilitzar en cada projecte, cal conèixer molt bé el sector, clients, objectius i customer journey dels nostres clients. És recomanable anar personalitzant els paràmetres dels models mitjançant la revisió periòdica dels resultats. Així, es podrà trobar un model que encaixi.