1.2. L’estratègia és el punt de partida
1.2.2. Sense objectius no hi ha ROI
Per a determinar com volem que els social media ajudin a aconseguir els objectius de negoci, primer haurem de definir quins d’aquests objectius perseguirem amb la inversió en mitjans socials.
Perquè, com ja sabeu, qualsevol estratègia que es valori comença establint un objectiu. Entendre, per exemple, per a què volem aconseguir el compromís dels usuaris o engagement a les xarxes socials i com això ajuda en la consecució d’un dels objectius de negoci. O entendre què volem aconseguir en cadascuna de les xarxes socials en les quals estratègicament hem decidit tenir presència.
Així, doncs, com que volem mesurar els resultats i la rendibilitat, començarem per establir els objectius.
Repassem breument els objectius primaris que es treballen en màrqueting (Kelly, 2013):
- Incrementar el brand awareness
- Generar leads.
- Retenir els nostres clients actuals
El brand awareness ens ajuda a aconseguir major exposició de la nostra marca amb l’objectiu que la conegui més gent; la generació de leads es treballa per a aconseguir més vendes i més beneficis per a l’empresa, i la retenció de clients mira de mantenir els clients que tenim, i que a més tornin a comprar.
Un dels objectius més comuns en social media és incrementar el brand awareness o coneixement de marca entre l’audiència. Com ja s’ha estudiat, els social media permeten arribar a molta més gent amb un cost significativament menor que el dels canals de màrqueting tradicionals. Així, s’augmenta el reconeixement i el record de marca entre potencials compradors que pot ser que mai no hagin sentit parlar de la marca.
Pensem en brand awareness com un easy win i, per això, moltes marques s’esforcen utilitzant els canals socials per a aconseguir aquest objectiu. Però, compte!, perquè es requereix un gran esforç per a construir una gran comunitat compromesa amb la marca i que estigui disposada a compartir el contingut en les seves xarxes socials. Fer créixer una audiència requereix temps, i encara que és un dels objectius més fàcils de mesurar en social media, és un dels objectius més difícils d’aconseguir perquè requereix temps, contingut i que la marca sigui interessant. En els últims anys, també requereix aconseguir influencers que sàpiguen moure els usuaris o fans a les xarxes perquè comprin.
És indubtable que, fent servir els mitjans socials, és possible generar més leads per a un negoci de manera efectiva. En lloc d’utilitzar els canals socials com un canal tradicional de màrqueting, en què l’autopromoció acaba cansant i provocant rebuig als usuaris, amb una estratègia de generació de leads amb mitjans socials, es pot aconseguir que sigui molt més fàcil vendre un producte o servei quan el client està preparat per fer-ho.
Una estratègia efectiva de generació de leads reconeixerà, a més, la diferència entre un social media lead i un de provinent d’altres canals, i construirà campanyes de màrqueting diferenciades per a «nodrir» aquests leads. Recordem de nou l’augment de totes les xifres d’usuaris i temps d’ús de les xarxes socials. És a dir, fins i tot per a negocis B2B, aconseguir leads procedents de les xarxes socials ja és una tendència forta per a molts negocis i es convertirà en una oportunitat per als qui encara no ho han descobert.
El millor exemple de com s’empren els mitjans socials per generar leads el trobem a HubSpot. Aquesta companyia capdavantera en inbound marketing recull les dades de responsables de màrqueting i tècnics que es descarreguen algun dels seus recursos des d’un enllaç en qualsevol de les xarxes socials que utilitzen estratègicament per introduir, posteriorment, els leads directament al funnel de vendes.
Els social media són un pilar fonamental en l’inbound marketing, que, basat en el contingut de valor per a la seva audiència, necessita les xarxes socials per a la difusió dels continguts i per a aconseguir incrementar el trànsit en els webs o les pàgines d’aterratge de les campanyes.
L’inbound marketing està íntimament relacionat amb el ROI, ja que és perfectament demostrable la relació entre la captació de leads per mitjà de les xarxes socials. Si en voleu aprendre més sobre inbound, són molt recomanables els seus blogs temàtics de màrqueting, vendes i també per a agències, així com els continguts publicats per 40deFiebre, InboundCycle o Connext.
Finalment, retenir els clients i aconseguir que comprin més és un altre dels objectius més comuns en mitjans socials. Sabem que les companyies inverteixen grans quantitats de diners per a atreure nous clients. Si s’aconsegueix que aquests nous clients es quedin i repeteixin, el valor de la companyia continuarà creixent.
Aquí entra en joc el que es coneix com a social customer service, que consisteix a utilitzar els canals socials per a donar resposta ràpida a les peticions dels clients, i a derivar les queixes més complexes pels canals apropiats. És una gran opció per a aquells usuaris que prefereixen una atenció en línia abans que una trucada de telèfon.
Òbviament, en els últims cinc anys aquest servei d’atenció al client, via mitjans socials, l’ha adoptat grans empreses de retail, banca i marques d’alimentació que eren poc inclinades fa uns anys, però que han entès que el nou client digital es vol comunicar amb les marques que li agraden, i a les quals compra, per xarxes socials. Triar d’objectiu primari de màrqueting per treballar les xarxes socials que siguin un canal d’atenció al client és una bona manera de començar a demostrar el Social Media ROI: clients que compren en botigues físiques o en el comerç electrònic de la marca i que trien una xarxa social per solucionar dubtes postvenda. Si es fa amb èxit, tenim client per a tota la vida. Les xarxes socials substitueixen canals tradicionals d’atenció al client, sobretot, per a les noves generacions, que es relacionen amb les seves marques preferides mitjançant el mòbil, ergo, les xarxes socials.
L’altra part d’aquest tercer objectiu és aconseguir que els clients comprin més. Mitjançant l’ús de social media, podem entendre què necessiten i desitgen els nostres consumidors. A més, la bidireccionalitat de les converses en els mitjans socials pot ajudar-nos a entendre el comportament dels clients, millorar els serveis i productes, crear nous productes per a solucionar problemes, i millorar processos interns per a donar un millor servei. No oblidem que les xarxes socials són un gran panell de consumidors on podem aprendre, provar i estalviar els costos i un focus group, o estudi de mercat, i això també és ROI.
Podem utilitzar els mitjans socials per a complir els tres objectius; no obstant això, és molt difícil concentrar-se en tots tres alhora, tret que el pressupost sigui molt ampli i els recursos gairebé il·limitats.
Si s’aposta per atendre els tres objectius, la qual cosa acostuma a passar, és que el treball que es fa en mitjans socials és força mediocre.
Kelly proposa uns objectius primaris de màrqueting amb què fins ara podíem treballar. No obstant això, considero que l’evolució dels mitjans socials els últims cinc anys ens demana que n’incloguem algun més.
Un de molt obvi és aconseguir trànsit al web, que tot i que és secundari, està íntimament relacionat amb la possibilitat d’augmentar les vendes (objectiu primari). Qualsevol acció que despleguem a les xarxes socials ha d’acabar a la nostra web per poder explicar a l’usuari tot el que volem sobre la nostra marca i, si pot ser, aconseguir-ne les dades per contactar-hi després.
D’altra banda, trobar influencers amb qui puguem col·laborar és un objectiu d’una estratègia en els mitjans socials. Són a les xarxes socials, és el seu hàbitat natural, i aconseguir incloure’ls en una estratègia social per donar a conèixer un producte és un win que no podem obviar. A més, amb un codi generat exclusivament per a ells, podrem mesurar exhaustivament la conversió de totes les accions que es facin amb els influencers.
Recordem que els social media complementen altres canals de màrqueting, i que únicament poden donar bons resultats si s’integren bé en aquests altres canals. Així doncs, mirarem de descobrir on integrar-lo per aconseguir tant d’èxit com puguem i, en lloc de desplegar deu iniciatives en mitjans socials, més val concentrar-se només en una o dues, de manera que puguem demostrar resultats i, després, podrem demanar més recursos per concentrar-nos en un tercer objectiu.
De totes maneres, si es fa un bon treball incrementant la generació de leads o mantenint els clients contents, el brand awareness arribarà sol i, amb ells, el trànsit al web i les possibles col·laboracions amb influencers.