1. Entre la ROI i l’IOR

1.3. Definició de ROI

1.3.2. Necessitem redefinir el Social Media ROI?

Nichole Kelly, autora de How to Measure Social Media, planteja en el llibre que cal una redefinició del social media ROI.

Kelly apunta que, més enllà de l’avorrida fotografia que atorga la ROI financera de tota la vida, els responsables de màrqueting han hagut d’esmolar la creativitat per a incloure altres mètriques per a obtenir diferents nivells d’èxit.

Nichole Kelly es refereix a la rendibilitat de la influència, a la rendibilitat de la conversa i a la rendibilitat de l’engagement com un mix que passi a formar part d’un entorn de treball que pugui oferir una imatge més clara i real del que és els social media, però com veurem, difícilment mesurable.

Està molt bé ser creatius, però aquesta creativitat exigeix explicacions que l’equip directiu demanarà. Si treballem amb aquestes mètriques, centrades en la vanitat, l’equip de direcció ens farà moltes preguntes sobre què signifiquen i, el que és més important, sobre com impacten en la xifra de negoci. Així, doncs, la creativitat està molt bé, però ja és força complicat explicar les mètriques que tenim per a afegir-ne d’altres que no entendran.

Per descomptat, demostrar la ROI en social media és una de les tasques més complicades a què s’enfronten els responsables de màrqueting. I és paradoxal perquè, precisament, el màrqueting en línia és una disciplina que, com ja sabeu, ens permet mesurar-ho pràcticament tot. En dades de Sprout Social Index, en la 14a edició, del 2018, asseguren que ROI és la preocupació principal per al 55 % dels responsables de l’estratègia social.

Algunes raons que podem esgrimir per defensar les campanyes i accions en mitjans socials és que ens serveixen com a banc de proves, com a panell de consumidors, i això està perfectament alineat amb un dels objectius: reduir costos.

Per exemple, amb una campanya en mitjans socials podem mostrar l’impacte potencial de futures campanyes de màrqueting en mitjans socials en tot el negoci, o ens pot ajudar a assenyalar on posar els esforços i recursos, perquè provoquen més impactes.

També pot ajudar a entendre millor què ressona en les nostres audiències, o ens pot permetre girar quan un determinat enfocament no funciona com s’esperava. Tot són aprenentatges.

Essencialment, davant la pregunta de per què hem de mesurar la tornada en mitjans socials, tenim la mateixa resposta que per a la resta dels esforços que es fan a l’empresa: ha valgut la pena?, es pot millorar?

Tornant a Nichole Kelly (2013), la CEO apunta en el seu llibre que un dels arguments més esgrimits per a plantejar la necessitat d’unes mètriques noves és que les que hi ha no mostren el valor dels social media. Però com ella diu:

«És just afirmar que el veritable impacte del mitjà social no pot demostrar-se amb les mètriques que hi ha, i trigarem molt de temps encara a aconseguir demostrar-ho amb dades. Però si ens esperem a tenir les dades perfectes, perdrem l’ajuda en la gestió i el suport en els esforços en social media –si és que ho hem aconseguit– de manera innecessària.»

No permetem que perdin la paciència i oferim les dades que demostrin la ROI amb les mètriques de què disposem.

Un altre punt crític és que en lloc d’intentar fer entendre als executius el llenguatge dels mitjans socials, intentem traduir-lo a l’idioma que els equips de direcció entenen i els importa. Perquè, immersos en la batalla per a demostrar el valor que té el mitjà social, ens hem descuidat d’explicar-lo en un llenguatge que poden entendre els qui tenen el poder de decisió.

Ens hem passat els anys intentant fer-los comprendre per què un augment de les mencions o dels fans és important –quan no ho és per se–, quan el que hauríem d’haver fet és centrar-nos en els objectius de negoci que ells entenen: ingressos, despeses, beneficis i satisfacció del client que s’aconsegueixen utilitzant els mitjans socials.

Òbviament, cal una redefinició de la ROI com s’ha entès en els darrers anys. Si de debò volem endinsar-nos en el tema i mesurar la ROI en social media, el primer pas és determinar quines mètriques són importants per a la companyia en què treballem. És a dir, si la nostra estratègia a les xarxes socials està directament relacionada amb l’atenció al client, no seran mètriques de conversió les que mirarem, oi?

El que sí és clar és que fa uns anys, quan les xarxes socials no tenien tant de recorregut, les mètriques de vanitat omplien informes amb xifres que feien referència al volum de seguidors, m’agrades i altres mètriques que, damunt d’una taula en què es valora la tornada de la inversió, no arribarien gaire lluny, fos quin fos l’objectiu plantejat (que, com sabem, gairebé mai figurava –ni figura encara en molts casos– en cap informe).

Aquesta vinyeta em continua semblant brillant per desmuntar el volum a les xarxes socials que crec i espero que ja anem superant.

Hi ha mètriques que sí que serveixen, ens poden ajudar a demostrar la tornada de la inversió en mitjans socials i, sens dubte, estan relacionades amb la conversió –quan vinculem el ROI amb la venda–, però, tal com hem dit, el repte ve quan volem demostrar l’efectivitat d’una estratègia en mitjans socials per augmentar el brand awareness, per exemple. Aquí hi trobarem altres mètriques vinculades amb l’abast, l’engagement i la fidelització de clients, però, òbviament, aquelles que parlen de beneficis són les que voldran escoltar primer qui controla els pressupostos. Això és normal. Encara que sapiguem que una estratègia en mitjans socials no només ha d’estar orientada a vendre i pot ajudar en el coneixement de marca i en la consideració, els equips directius volen xifres en euros. Crec que ja ha quedat prou clar.

Hi ha quatre grans blocs de mètriques per mesurar el Social Media ROI:

• d’abast
• d’engagement
• de conversió
• de fidelització de clients

Sobretot, el que mirarem d’esbrinar amb l’avaluació de la social media strategy és si la gent escolta o veu la nostra marca, la freqüència amb què es compromet i relaciona amb una empresa, el ritme a què aquest compromís (engagement) es transforma en conversions i l’impacte general a la base de clients.

Mètriques d’abast

És clar que, per aconseguir conversions, primer cal tenir una audiència, i això es tradueix a assegurar-nos que estem connectant amb els clients adequats. L’abast, o reach, és un terme paraigua al món de les mètriques que ens informa de com de lluny ha viatjat un missatge, quanta gent el pot haver vist i qui són aquestes persones. Es pot mesurar l’abast dels mitjans socials amb alguns dels indicadors clau de rendiment, o KPI (key performance indicator), següents:

• Nombre de seguidors: ras i curt, mètrica de vanitat.
• Impressions o quantes vegades els missatges d’una marca han aparegut en una línia de temps o en una font de notícies.
• Trànsit al web des dels mitjans socials o, el que és més important, el primer pas per convertir els seguidors en clients, ja que suposem que estan prou interessats per saber-ne més sobre una empresa o marca.
• Share of voice, o quant es parla d’una marca en comparació amb els seus competidors.

Mètriques d’engagement

Els KPI dels mitjans socials per a l’abast són una manera fantàstica de mesurar el potencial de les seves campanyes. No obstant això, aquestes mètriques no signifiquen gaire per si mateixes. No és bo tenir un gran nombre de seguidors si la gent connectada a la teva empresa no compra mai res –és a dir, la vinyeta de Nicholson de la pàgina 9.

El que sí que ens pot donar una idea de com som de socials són els m’agrades, compartits i comentaris, això sí, sense valor monetari.

No obstant això, els clics són una de les maneres més simples de mesurar l’engagement. Qualsevol persona disposada a fer clic en un enllaç a un web o blog és més probable que converteixi. Això vol dir que s’estan començant a conrear clients potencials qualificats, en lloc de trànsit bàsic. Els clics als enllaços representen aproximadament el 92 % de la interacció de l’usuari a Twitter.

Altres mètriques que cal tenir en compte per a l’engagement són:

• m’agrades
• compartits
• comentaris
• mencions

Aproximadament el 96 % de les persones que parlen d’empreses en l’àmbit social ni tan sols segueixen el perfil d’aquesta marca. Encara que una marca no tingui una connexió directa amb aquests individus, les coses que en diuen són importants. Per això val la pena mirar les mencions quan es mesuren els KPI dels mitjans socials. Almenys, les mencions mostren que es té una bona consciència de top of mind.

Mètriques de conversió

Tal com he avançat, la mètrica de conversió és la manera definitiva de mesurar l’èxit d’una campanya de mitjans socials. Una vegada els comptes comencen a generar atenció, s’ha de mirar més enllà dels gustos i les accions i pensar com tots aquests esforços estan afectant els resultats en euros.

Quants dels fans de les teves xarxes socials et volen comprar alguna cosa? És una bona pregunta, perquè si una marca o empresa té un gran nombre de seguidors a Instagram, però cap d’ells fa clic en el lloc web de la marca i compra el producte, què vol dir tot això?
Vegem aquestes mètriques, que expliquen:

• Ingressos per vendes
  Si l’objectiu primari de màrqueting que hem triat per treballar la nostra estratègia als mitjans socials ha estat «augmentar els ingressos per vendes», serà important saber quin impacte en els resultats estan tenint els esforços en els mitjans socials. Determinar quantes conversions arriben a una web directament dels mitjans socials i intentar tenir una idea general del valor de cada client són mètriques bàsiques.
• Taxa de conversió de leads, és a dir, quants dels leads arriben pels mitjans socials. Ens servim de Google Analytics per poder mesurar aquesta taxa.
• Conversions sense ingressos, que també n’hi ha. Per exemple, una cosa tan simple com ara que els clients s’inscriguin en un butlletí de notícies per tenir una llista de màrqueting per correu electrònic més àmplia.
  També són conversions les descàrregues d’un llibre electrònic o completar un formulari, sempre que aquests usuaris provinguin de canals socials.

Mètriques de fidelització de clients

Com ja hem dit, un dels objectius primaris de màrqueting que es pot treballar des dels mitjans socials és la fidelització de clients; que ens tornin a comprar.

• Cost per lead.
  La manera més fàcil de determinar el cost per client potencial és simplement mirar la quantitat de diners que gastem en campanyes socials.
  El que tenen de bo els mitjans socials és que, a diferència de PPC i AdWords, se centren en la construcció de relacions amb el públic i a generar autoritat per a la marca. Això vol dir que, amb el temps, el cost per lead ha de disminuir.
• Problemes o incidències resoltes des dels mitjans socials.
• Customer lifetime value, o LTV. D’aquesta mètrica en parlarem extensament més endavant, però és important saber que les campanyes de mitjans socials poden millorar el valor dels clients per a tota la vida, ja que ens assegura que es connecta constantment amb les persones adequades.
  Mesurar l’LTV tan sovint com es pugui serveix per determinar realment com de poderoses són les estratègies socials. El que té de bo rastrejar aquest indicador clau de rendiment és que probablement també s’alineï amb alguns dels indicadors clau de rendiment del negoci en general.