2.5. Què es mesura a les campanyes amb influencers
Avui parlar d’estratègia a les xarxes socials inclou, sí o sí, campanyes amb influencers. Fa cinc anys algunes estratègies en els mitjans socials encara funcionaven en orgànic, com pot ser avui el cas de TikTok o de Pinterest, aquest últim com a exemple de gran generador de trànsit orgànic brutal per a molts negocis que es basen en la imatge (decoració, disseny, moda, arquitectura, gastronomia, etc.).
Però salvant aquests dos casos, les estratègies que més resultats obtenen són les basades en el que anomenem paid media, o ‘pagat’. I és aquí on trobarem més exigència de respostes a totes les preguntes referides a inversió.
Quant de negoci o vendes ens ha generat la campanya pagada amb aquest influencer?
Abans de detallar com avaluar aquestes estratègies amb influencers, cal tornar a l’estratègia: no té sentit llançar cap campanya amb influencers si els objectius que es persegueixen no estan alineats amb l’estratègia global de l’empresa. I, per descomptat, mesurar, mesurar i mesurar. Per a això necessitarem definir les mètriques que hem de tenir en compte, així com les eines, que les veurem en el capítol 3.
Algunes de les mètriques que s’han de valorar per mesurar una campanya amb influencers són:
- Volum de publicacions. Nombre total de publicacions relacionades amb l’acció realitzada amb l’influencer durant el període que duri. És a dir, quan i durant quant de temps s’han produït les converses sobre l’activitat amb influencers.
- Volum de comentaris. Nombre de comentaris en el contingut creat per l’influencer.
- Usuaris únics. Nombre d’usuaris que han participat o interactuat en les converses enfocades a l’acció amb l’influencer. L’objectiu és respondre a les preguntes de qui ha participat en aquestes converses.
- Engagement. Nombre d’interaccions que han fet els usuaris amb publicacions relacionades amb l’acció amb els influencers.
- Nombre mitjà d’engagement. Aquesta mètrica es refereix al nombre mitjà d’interaccions que fa un usuari únic. Es tracta de calcular el nombre de vegades que interactua un sol usuari.
- Reach. Nombre de persones aconseguides per les publicacions relacionades amb la campanya d’influència. Respon a la pregunta de quantes persones han vist alguna publicació sobre la campanya d’influència.
- Impressions. Nombre de vegades que un usuari a la xarxa «ha pogut veure» alguna publicació sobre l’acció amb l’influencer.
- New followers. Nombre de seguidors nous obtinguts després de la campanya d’influència. Tan sols s’ha de tenir en compte el nombre de seguidors abans del llançament i veure quants n’hi ha una vegada acabada l’acció.
- Conversions. Es tracta d’analitzar els resultats obtinguts. Les conversions dependran de l’objectiu de la campanya d’influència, ja que poden ser de diversos tipus. Per exemple: nombre de visites a la web, quantitat de productes afegit al carret, volum de vendes en línia, etc.
Tota acció feta amb influencers ha d’estar etiquetada convenientment o dotada de codis que permetin traçar en tot moment els resultats de la campanya.