2.3. Social media ROI en 6 passos
Podem trobar diversos mètodes per avaluar el ROI en mitjans socials. Tots tenen una estructura similar, en què els objectius són el punt de partida i l’assignació de valors econòmics són la part crucial.
En els últims anys s’han posicionat fortament diverses empreses –sobretot nord-americanes– com a referents en el mesurament del Social Media ROI.
Hootsuite o Sprout Social tenen eines potents de gestió de xarxes socials i la pota de mesurament i avaluació ha anat agafant pes a mesura que les xarxes socials s’han fet més presents en les estratègies de màrqueting digital.
QuickSprout, amb Neil Patel al capdavant, va publicar a Quicksprout.com una guia senzilla amb sis passos per mesurar el Social ROI.
The Wall Street Journal diu que Neil Patel és un dels influencers més importants d’internet, Forbes afirma que és un dels deu especialistes en màrqueting més importants i Entrepreneur Magazine assegura que va crear una de les cent empreses més brillants que hi ha. Té reconeixements del president Obama com un dels cent emprenedors més importants més joves de trenta anys, i les Nacions Unides el considera un dels cent emprenedors més importants més joves de trenta-cinc anys. Ha estat vinculat a un bon nombre d’agències, tot i que ara té la seva pròpia i també una eina, anomenada Ubersuggest, per esbrinar el volum de cerques de les paraules clau per a un negoci digital.
Aquesta guia senzilla és un bon punt de partida per establir els passos necessaris en l’avaluació de la social media strategy.
Per poder fer un seguiment dels sis passos, partim d’un cas fictici de l’empresa X, que ha detectat que un de cada deu clients potencials que es descarreguen els seus llibres electrònics es converteixen finalment en clients. D’aquesta manera, des de màrqueting han engegat una campanya als mitjans socials per promocionar un nou llibre electrònic, Make More Money, i ho faran a Facebook, Twitter, LinkedIn i Instagram.
Partint d’aquest cas fictici, els passos que cal seguir per mesurar l’èxit d’aquesta campanya als mitjans socials són:
1) Establir els objectius de conversió de la campanya. Cal recordar que els objectius «han de ser quantificables i estan relacionats amb una campanya específica. És a dir, han de ser accions a les quals se’ls pugui associar un nombre, una xifra» (Jackson, 2015). Recordem que aquests objectius de conversió han d’estar alineats amb els objectius de mitjans socials i, des d’un punt de vista més macro, amb els grans objectius de màrqueting que hem repassat: brand awareness, generació de leads i retenció de clients.
Tinguem en compte que, perquè sigui mesurable, cal que els clients facin una acció que sigui mesurable i que tingui un valor econòmic quantificable en euros.
Alguns exemples d’objectius de conversió:
- Fer una compra en línia.
- Emplenar un formulari de contacte.
- Subscriure’s al butlletí electrònic.
- Descarregar-se un PDF.
- Veure un vídeo.
Aquests exemples d’objectius estan basats en l’acció mesurable d’un usuari que es pugui rastrejar.
En el cas de l’empresa X que estem prenent com a exemple, l’objectiu de conversió és que es descarreguin el llibre electrònic Make More Money.
2) El segon pas és traçar o registrar les conversions. La manera com es tracin les conversions dependrà de les plataformes que estiguem fent servir, dels suports que tinguem des de sistemes, dels objectius de conversió i, per descomptat, del pressupost. Però amb Google Analytics podem traçar la majoria de situacions.
I amb Google’s URL Builder podrem traçar, per exemple, quin ha estat el rendiment dels enllaços que hem compartit a Twitter o a Facebook perquè es produeixi la descàrrega. Així, després ho podrem veure fàcilment a Google Analytics i incloure-ho en els nostres informes.
Cal recordar que si no es configuren els objectius basats en les accions dels usuaris, no es podrà rastrejar què està passant; i el més fàcil per fer-ho és, una vegada més, Google Analytics. Per a això, cal anar al panell de control de Google Analytics i seleccionar «Adquisició», concretament «Social» i «Conversions».
Font: impressió de pantalla de l’opció «Conversions» a Google Analytics.
Si no n’hi ha cap de creat, es pot fer clicant a «Configurar objectius».
Font: impressió de pantalla de l’opció «Configurar objectius» de Google Analytics.
En aquest cas, que volem traçar les descàrregues del llibre electrònic, haurem de configurar l’objectiu en una thank you page especial per a cada descàrrega.
Vegem-ne un exemple: configurarem una mena d’objectiu com una pàgina de destinació.
Font: impressió de pantalla de l’opció «Configurar objectius» de Google Analytics.
Per a aquesta part, és necessari incloure la URL destinació actual «que vols que desencadeni la conversió. Assegura’t que no està indexada a Google» i que l’única manera d’acabar en aquesta thank you page sigui des del correu electrònic enviat. Si no, et perdràs les dades.
3) El tercer pas és assignar un valor monetari a cada conversió, i per esbrinar-lo es poden fer servir dos mètodes:
- Lifetime value × ràtio de conversió
- Mitjana de venda
Abans d’explicar com es calcula cadascun d’aquests valors, ens aturem en la importància del lifetime value (LTV).
En termes generals, l’LTV és l’ingrés que projectem, que creem, que estimem que un client generarà durant la seva vida com a client de la nostra marca. És un càlcul, una previsió, perquè a priori no podem saber durant quant de temps un client estarà amb nosaltres, quina serà la seva freqüència de compra ni quant gastarà en cadascuna.
I per què és tan important conèixer i aplicar l’LTV?
- Segons el Customer Lifetime Value Report, elaborat per Econsultancy i RedEye, els venedors entenen els beneficis de mesurar i augmentar l’LTV, però molts encara estan aprenent el bàsic.
- Les empreses han d’anar més enllà de l’optimització de la taxa de conversió a la recerca d’impulsar l’LTV.
- La tecnologia és important per millorar l’LTV, però les empreses han de trencar les sitges i col·laborar entre els equips.
- Les barreres més importants per millorar l’LTV són la falta d’una visió única del client i la incapacitat de mesurar el valor de vida del client.
Precisament, mesurar el valor de vida del client, com estem veient, és un pas imprescindible per poder calcular el ROI dels nostres esforços als mitjans socials.
És necessari quantificar amb tanta precisió com sigui possible el valor monetari que un consumidor representa per a l’empresa mentre hi ha una relació comercial.
Per exemple, per a un usuari de Netflix, l’LTV és la projecció que fa Netflix per intentar predir quant de temps aquest usuari es mantindrà com a subscriptor i quants diners gastarà en l’empresa des del moment en què es va subscriure fins al moment en què abandoni la subscripció.
Hi ha diverses fórmules per calcular aquest valor depenent de la quantitat de variables que es mesurin, però la més senzilla és la següent:
LTV = despesa mitjana × recurrència d’adquisició × vida del client
És a dir, la despesa mitjana que fa el client en cada compra que ens fa, multiplicat per la recurrència d’adquisició dels nostres productes durant un any i multiplicat per la vida del client (el nombre d’anys que és el nostre client).
Per obtenir un resultat més exacte amb aquesta fórmula, la despesa mitjana del client hauria de ser net. Òbviament, «aquest KPI és importantíssim per a un negoci, ja que la probabilitat de vendre a un client potencial sol ser del 5 % i el 20 %, mentre que aquest percentatge s’eleva al 60-70 % quan es tracta de vendre a un client que ja ha comprat una vegada»:
Font: 40defiebre
Com veiem, són molts els matisos que cal considerar per calcular l’LTV que, a més, està basat en les qüestions específiques que necessiten resposta. Però la manera més directa de calcular el LTV és prendre el benefici que obtens d’un client i restar-li la inversió que has fet per captar-lo i donar-li servei.
Per saber-ne més: vegeu el cas d’estudi de Starbucks analitzat per Neil Patel en aquesta infografia: https://neilpatel.com/blog/how-to-calculate-lifetime-value/.
Vegem ara, amb un exemple, com calcular el lifetime value.
Suposem que tenim una teteria des de fa cinc anys i hem registrat prou dades per saber com es comporten els clients.
Agafem les dades de cinc clients diferents i treballem amb la dada de la despesa per visita. Si fos un comerç electrònic, seria la despesa per compra a la botiga en línia.
Client 1: 4,2
Client 2: 6,7
Client 3: 2,1
Client 4: 3,2
Client 5: 4,5
MITJANA: 4,14
Ara recollim les dades de recurrència, és a dir, quantes vegades a la setmana venen a la teteria, i així sabrem quant gasten cada setmana.
| Despesa per visita | Visita per setmana | Despesa total per setmana | |
| Client 1 | 4,2 | 1 | 4,2 |
| Client 2 | 6,7 | 2 | 13,4 |
| Client 3 | 2,1 | 3 | 6,3 |
| Client 4 | 3,2 | 5 | 16 |
| Client 5 | 4,5 | 3 | 13,5 |
| Mitjana | 4,14 | 2,8 | 10,68 |
Ara suposem que el temps de vida dels nostres clients és de cinc anys. Aquesta dada s’obté d’informes del sector o de l’històric de dades.
Apliquem la fórmula: LTV = despesa mitjana × recurrència d’adquisició × vida del client.
Si dividim l’any en dotze setmanes:
LTV: 10,68 € × 52 × 5 = 2.776 €
Aquesta és la manera més fàcil de calcular l’LTV, però ens falta calcular una part important, i és la inversió que has fet per captar-lo i donar-li servei.
Una manera de fer-ho és calculant el marge que hem de saber del nostre negoci per així obtenir un LTV més precís.
En el nostre exemple quedaria així, suposant que el marge que tenim a la teteria és del 20 %:
2.776 € × 20 % = 555,2 €
Aquesta dada podríem dir que és pitjor, però en realitat és més realista i és a partir de la qual podem prendre decisions de futur sobre la nostra teteria.
Amb aquest LTV tornem als passos per calcular el ROI en mitjans socials. Estem en el tercer pas, que ens ajuda a dotar de valor una conversió. Recordem que els dos mètodes són:
1) Customer lifetime value × ràtio de conversió: es calcula l’LTV del consumidor, tal com hem vist, i «es multiplica pel ràtio de conversió (la mitjana de subscriptors de correu electrònic que es converteixen en clients) per trobar quin és el valor potencial de cada visita».
2) Mitjana de venda: si l’objectiu d’una campanya és aconseguir vendes, llavors calcularem la mitjana d’una de les nostres vendes i l’establirem com el valor. «En aquest cas, la pàgina de destinació haurà de ser la pàgina que es mostri un cop el client acabi la compra.
Finalment, si s’ha creat un funnel específic, també es pot configurar aquí. Una vegada està tot complet, es poden veure les conversions i la quantitat guanyada amb aquestes conversions». Ha de quedar més o menys així:
Tornem al nostre exemple de l’empresa X que està promocionant el llibre electrònic Make More Money.
Sabem que la proporció d’usuaris que es descarreguen el llibre electrònic i que es converteixen en clients és d’un de cada deu. Preveiem un LTV de 175 € per client, cosa que ens dona com a resultat un valor de 17,50 € per cada usuari que es descarrega el llibre electrònic.
4) Ara calculem el benefici que obtenim de la descàrrega del llibre electrònic a cada canal social. Aquí és important que etiquetem amb Google’s URL Builder totes les campanyes en tots els suports.
| Descàrregues | Beneficis = 17,50 € × total de descàrregues | |
| FB | 3.174 | 55.545 € |
| LK | 580 | 10.150 € |
| TW | 202 | 3.535 € |
| IG | 198 | 3.465 € |
| Total | 4.153 | 72.695 € |
Font: diapositives per a xerrada a la UOC València sobre avaluació de l’SME.
5) En a aquest punt, sabem quant obtenim, però tal com hem dit al principi d’aquest capítol 2, el ROI respon a la fórmula de ROI = (tornada − inversió)/inversió
Quant estem invertint en equip humà, eines, copywriting…?
| Fees | Hores | Cost per hora 50 € | Cost per canal | |
| 500 € | 400 | 2.000 € | 20.500 € | FB |
| 135 € | 500 | 2.500 € | 25.135 € | LK |
| – | 150 | 750 € | 7.500 € | TW |
| – | 300 | 1.500 € | 15.000 € | IG |
| 635 € | 1.350 | 6.750 € | 68.135 € | Total |
Font: diapositives per a xerrada a la UOC València sobre avaluació de l’SME.
En l’exemple que estem treballant de l’empresa X amb la seva difusió del llibre electrònic Make More Money, només s’han tingut en compte costos per hora de treball de l’equip de mitjans socials, tot i que també caldria valorar la incorporació de:
Contingut: cal incloure els costos associats a la contractació d’un redactor professional, per exemple, per als textos de la landing page de la campanya o de les creativitats de les publicacions de Facebook.
Eines de mitjans socials: algunes eines, com ara Sprout Social, tenen un cost. Si, per exemple, la campanya que es vol mesurar dura un mes, cal imputar només el cost d’aquest mes.
Inversió en ads: per descomptat, tot allò que es promocioni en xarxes socials també s’ha d’incloure com un cost.
Una vegada tinguem calculades totes les despeses, podrem calcular el ROI per a cadascuna de les campanyes de mitjans socials amb aquesta simple fórmula:
(guanys − costos) × 100/ costos
| Beneficis | Costos | ROI | |
| FB | 55.545 € | 20.500 € | 171 % |
| LK | 10.150 € | 25.135 € | -60 % |
| TW | 3.535 € | 7.500 € | -53 % |
| IG | 3.465 € | 15.000 € | -77 % |
| Total | 72.695 € | 68.135 € | 7 % |
Font: diapositives per a xerrada a la UOC València sobre avaluació de l’SME.
D’aquesta manera, podem esbrinar el ROI específic de cada xarxa social segmentant els guanys i costos per cada xarxa social fent servir la mateixa fórmula de dalt. Amb els nombres d’aquest cas fictici, s’observa clarament que l’ús d’una estratègia de mitjans socials està sent eficaç, amb un 7 % de ROI positiu, i que el canal que millor funciona és Facebook, en què els costos són més elevats, però el nombre de descàrregues també.
Des de la revisió de l’estratègia, s’haurien d’eliminar els canals en què el ROI sigui negatiu i invertir en ads per potenciar les descàrregues orgàniques a Facebook.
És fonamental que un especialista en mitjans socials estigui familiaritzat tant amb les mètriques que hem vist en aquest capítol com amb la importància de l’LTV i la segmentació de ROI per cada xarxa social. Una vegada controlem aquests conceptes, juntament amb el maneig de la creació d’etiquetes UTM per trackejar bé el rendiment a cada xarxa social, ens podem plantejar de fer servir eines de càlcul de ROI.
Hootsuite disposa d’un Social ROI Calculator en què podem introduir variables com les visites des de Facebook, la ràtio de conversió d’una landing page, la ràtio de tancaments (que seria com la dada que hem manejat de l’empresa X, a partir de qual sabem que de deu usuaris que es descarreguen el llibre electrònic, un s’acaba convertint en client) i, per descomptat, l’LTV.
Així mateix, s’introdueixen els costos i l’eina ens dona un resultat.
Òbviament, si no manegem la informació que ens demana l’eina –i l’entenem–, no podrem obtenir cap xifra.
