2.1. Introducció
Ha quedat prou clar que cal mirar de mesurar la tornada en euros de la inversió en els mitjans socials i que és necessari redefinir-ho per adaptar-ho al llenguatge directiu. Cap de les dues tasques és fàcil, sobretot quan parlem d’una disciplina que fa poc més d’una dècada que és amb nosaltres.
En aquests quinze anys s’ha avançat en models d’avaluació, recollint en els informes més dades que puguin ajudar a entendre els esforços en els mitjans socials
Però abans d’anar a la dada dels informes, vegem quins models d’avaluació i mesurament hi ha.
Trobarem, almenys, una desena de models diferents d’avaluació; n’hem seleccionat alguns per desenvolupar amb més profunditat. Tots tenen un comú denominador: no es poden explicar si no es parteix de l’establiment d’objectius en els mitjans socials alineats amb els objectius de negoci. I els objectius en els mitjans socials passen per la conversió i l’atribució.
De fet, els models d’atribució són una de les grans claus per determinar si els esforços que s’estan fent en els mitjans socials estan donant resultats positius o no. Es tracta de respondre algunes de les preguntes del principi:
- Quin informe em dirà quin ha estat el benefici generat des de Twitter o des de Facebook? I des d’Instagram o LinkedIn?
- En quin informe hi diu quina ha estat l’actualització (tuit o publicació) que ha tingut la ràtio de conversió més alta entre els clients potencials?
- On puc trobar les dades que m’indiquin quant de temps dura la vida d’un client en el meu negoci si prové dels canals socials?
- Els clients de mitjans socials gasten més o menys que els d’altres canals? Compren de manera més recurrent que els altres?
- Els clients potencials dels canals socials converteixen millor o pitjor que els d’altres canals de màrqueting, com per exemple de campanyes d’e-mail o de display?