3.1. Los outputs: estructura y herramientas
Existen infinidad de herramientas en el mercado, desde Excel hasta sofisticadas plataformas útiles para generar informes y recopilar información y cuadros de mando. Sin embargo, todas estas herramientas solo funcionarán si el informe está elaborado con la información adecuada, el lenguaje apropiado y el nivel de profundidad necesario para el destinatario principal.
Hemos hablado ya del problema que existe cuando los responsables de marketing tienen que reportar sobre su área de trabajo, en este caso, sobre social media, y lo hacen en unos términos que los directivos no entienden. Porque recordemos que lo que les interesa conocer es todo aquello que tenga un impacto en su cifra de negocio o que esté enfocado en beneficios, costes y ventas.
Igual que veíamos necesario traducir el lenguaje y las métricas, es crítico adaptar los informes y cuadros de mando al nivel de la persona del equipo directivo a la que tenemos que reportar.
Fuente: Olmo (2013).
En esta pirámide se observa claramente cómo deberíamos estructurar los tipos de informes que deben circular internamente para reportar los esfuerzos en social media.
Los cuadros de mando conceptuales en los que se detallan las métricas de negocio más relevantes son para la dirección general. Son, con diferencia, los reportes más complicados de elaborar por la concreción que exigen. Probablemente no se consiga un buen resultado en el primer intento, pero escuchando y debatiendo con los equipos de dirección, se puede llegar relativamente pronto a un buen modelo.
La clave: incluir las métricas que tienen un impacto directo en la cifra de negocio y explicarlas en términos económicos.
Un buen ejemplo de lo que sí debemos incluir en un informe para la dirección general sería el resultado de los beneficios menos los costes, las solicitudes de información o incidencias solucionadas por medio de los canales sociales, o bien las oportunidades de negocio abiertas por ventas tras conseguir un lead procedente de una red social.
Algunos directivos, sobre todo, los de marketing, requerirán un nivel de detalle mayor, por lo que los datos recogidos deben estar reflejados de manera más profunda junto con recomendaciones y conclusiones.
Conforme vamos bajando a un nivel más técnico, los informes ganan en detalle, en profundidad y en extensión. En ellos podemos incluir más datos cualitativos, no tan enfocados al ROI.
Uno de los errores más comunes es creer que un informe es más valioso porque es muy técnico o muy extenso. No hay peor enfoque que entregarle un informe de 20 páginas a un directivo que espera una única slide donde puede conocer lo que estapasando de un vistazo.
Algunas herramientas que se pueden utilizar para generar cuadros de mando:
- Power Bi.
- Data Studio.
- Happymetrix.
- Klipfolio.
- Cyfe.
- Datapine.
- Clicdata.
- iDashboards.
- LinceBi.
- Zoho.
- Metricool.
- Excel.
- SweetSpot.
- Chartio.
- Qlik.
- DashThis.
- Geckoboard.
- Analytics Portfolio.
- New Relic.
- Woopra.
- Mixpanel.
- Customer.io.
Son especialmente efectivos los cuadros de mando hechos ad hoc, con expertos en analítica. Puede ser un gran trabajo de inicio y, una vez establecido, será una potente herramienta de trabajo.
Una de las herramientas que más popularidad ha ganado, tanto por sus funcionalidades como por su facilidad de uso, es Metricool. Si hace unos años eran Buffer o Hootsuite las «reinas» del mercado, la capacidad de Metricool para aunar gestión de redes sociales y analítica en la misma plataforma, los ha situado en una postura muy ventajosa para convencer a los responsables de los equipos de medios sociales para que la contraten.
Metricool en su versión de pago más básica nos permite conectar todas las redes sociales de la marca, además de los principales indicadores de la web, Google My Business, Twitch, Facebook Ads, Google Ads e incluso TikTok Ads. La ventaja de este tipo de herramientas es que en un solo lugar tenemos toda la información y podemos generar informes con plantillas eligiendo el periodo que queremos trabajar.
Hemos mencionado en el anterior capítulo que con la llegada de los influencers hay una serie de herramientas que nos pueden ayudar tanto a encontrarlos como a hacer seguimiento.
Heepsy: es una herramienta enfocada a localizar influencers en Instagram.
Brandwatch: cuando ya tenemos localizados a los influencers que pueden ayudarnos en nuestras acciones de marketing, Brandwatch nos ofrece los datos de audiencia: número de seguidores, tipo de relación (engagement) con sus fans, etc.
Buzzmonitor: no es exactamente una herramienta de localización de influencers, sino de monitorización, pero permite investigar sobre los temas de interés para una marca y averiguar la posición de los usuarios en relación con nuestros productos o servicios.
Influencer Fee: herramienta que nos permite conocer el caché de los influencers.
SocialBlade: esta plataforma proporciona información sobre YouTube: el número de suscriptores a un canal, cantidad de seguidores de cada youtuber, interacciones, ganancias estimadas, etc.