2. Modelos de evaluación

2.2. La clave está en la atribución

Para poder demostrar la eficacia de la social media strategy en el ROI, es crítico poder atribuir las conversiones que provienen de allí. Para ello, es necesario trabajar con los modelos de atribución.

En los últimos años hemos pasado de conocerlos como una herramienta de medición a una disciplina completa: el marketing de atribución, es decir, tratar de atribuir la responsabilidad de la venta a quien realmente la ha conseguido. En una búsqueda en Google de «marketing de atribución» aparecen en cascada docenas de artículos que explican los modelos bajo este paraguas «marketiniano». Nada nuevo, solo el nombre.

Un modelo de atribución es una regla o conjunto de reglas que determina cómo se asigna el valor de ventas y conversiones a los puntos de contacto de las rutas de conversión.

Explicado en palabras de Tamara Lucas (2015), los modelos de atribución son «la regla o reglas que definen qué peso tiene cada punto de contacto que el usuario ha tenido hasta la conversión final».

Existen seis modelos de atribución y, dependiendo del experto que leas, se decantará más por uno o por otro. Vamos a ver los pros y contras de cada uno con ejemplos.

Modelo de atribución al primer toque

El modelo de atribución al primer toque nos permite ver qué canal dirigió primero un cliente potencial, por ejemplo, a la web.

Supongamos que un cliente potencial accedió por primera vez a una web mediante un anuncio de Facebook. Luego hizo clic en un enlace a la web que lo dirigió a un seminario web. Al final del seminario web, se suscribieron a su boletín informativo por correo electrónico y, luego, se convirtieron en clientes mediante correo electrónico. El crédito por esa conversión se atribuiría al primer punto de contacto, que es el anuncio de Facebook, y no al alcance por correo electrónico.

La idea detrás del modelo de atribución de primer toque es que cualquier conversión que ocurra al final del embudo no habría sido posible sin el primer punto de contacto.

Hay que tener en cuenta que este tipo de modelo no es la mejor opción para los negocios B2B, porque, por lo general, se involucran muchos puntos de contacto antes de que un cliente potencial convierta.

Pros

La atribución de primer toque es el modelo más fácil de configurar y no implica mucho análisis ni cálculo. Es fácil de rastrear y se centra en la distribución de la demanda en lugar de la distribución del peso.

Contras

Este modelo es propenso a errores. Enfatiza solo el comienzo del recorrido del cliente, que solo cuenta una parte de la historia de cómo ese cliente convirtió.

Modelo de atribución al último toque o última interacción

El modelo de atribución de último toque es similar al modelo de primer toque, pero en lugar de medir dónde entró en contacto el cliente potencial por primera vez con la marca, atribuye todo el proceso de ventas al último toque, el final del embudo de marketing.

El último toque suele ser la configuración predeterminada en la mayoría de los modelos de atribución. Google Analytics también lo utiliza como modelo de atribución predeterminado.

Este modelo se centra en lo que llevó a un cliente potencial a convertir e ignorar todo lo que vino antes de la conversión.

Tamara Lucas asegura que «por lo general se suele usar un modelo de último toque, es decir, que el 100 % del valor de la conversión se asigna a la última fuente de tráfico por la que entró el usuario a nuestra web».

Un ejemplo para explicarlo: un usuario hace una búsqueda en Google de la palabra clave «bolso verde», encuentra un anuncio en los resultados de búsqueda y va redirigido a una web. Esta persona no realizó una compra en ese momento, pero luego volvió directamente a esa web e hizo una compra. En este caso, la conversión se atribuiría al tráfico directo a su sitio y no a la campaña anterior de Google Ads, cuando en realidad esta conversión se desencadenó gracias al anuncio.

Pros

La atribución de último toque muestra lo que llevó directamente a un cliente a realizar una conversión. Es el que viene configurado en Google Analytics y es el más fácil de usar.

Contras

Este modelo ignora todo lo que conduce a una conversión de clientes potenciales, y eso se lleva las acciones en redes sociales por delante. Por lo tanto, será difícil analizar todos los aspectos de un embudo, como si los anuncios están funcionando, si el e-mail marketing está convirtiendo o si los esfuerzos en medios sociales están teniendo algún impacto.

El modelo de último toque tiene el mismo problema que el modelo de primer toque. No ofrece una imagen completa de lo que funciona y de lo que no.

Otro modelo que se utiliza es el del «último clic de campaña, en este caso se asigna el total de la conversión al último clic en campaña de pago que se haya realizado, sin tener en cuenta accesos posteriores de carácter orgánico (como puede ser una fuente de tráfico directa o SEO) y en los que haya convertido el usuario más tarde» (Lucas, 2015).

Como explica Tamara Lucas, «nos puede llevar al error de sobrevalorar o infravalorar algunas redes sociales como fuente de tráfico de nuestro sitio web. Podemos pensar que una red social tiene mucho peso en las ventas de nuestra web y, por tanto, invirtamos más presupuesto en detrimento de otros canales, que sin embargo pueden estar contribuyendo –y no lo sabemos– en accesos previos a la compra final en las etapas de descubrimiento de la marca, consideración o investigación del producto» (Lucas, 2015).

Modelo de atribución lineal

El modelo lineal atribuye el resultado por igual a todos los puntos de contacto que llevaron a la conversión de un cliente potencial. Todo, desde el primer contacto, la creación de clientes potenciales, la creación de oportunidades y el cierre de clientes se tratan por igual.

El principal problema con la atribución de marketing es determinar qué puntos de contacto son más importantes en el viaje de conversión del cliente. La atribución lineal tiene una respuesta simple a esto: otorgar a todos los puntos de contacto el mismo nivel de importancia para solucionar el problema.

Pros

El modelo lineal supone una con respecto a los modelos de primer y último toque, porque ofrece una descripción general más completa de todo lo que ha sucedido desde el principio del embudo hasta la etapa final en la que el cliente potencial convierte.

Este modelo es fácil de configurar y se puede utilizar para comparar resultados de otros modelos de datos.

Contras

El problema principal es que no ayuda a optimizar completamente, porque en realidad no todos los puntos de contacto son iguales.

¿Un anuncio de Facebook realmente está contribuyendo más que un anuncio de Instagram? ¿Cómo podemos saber qué hizo que un cliente realmente decidiera realizar una compra cuando se le da la misma importancia a todos los puntos de contacto?

Ciertamente, algunos puntos de contacto tendrán más impacto que otros.

Modelo de atribución progresiva (time-decay)

El modelo de atribución de time-decay, o ‘deterioro del tiempo’, da más importancia a los puntos de contacto que están más cerca de donde se ha producido la conversión que a la parte superior del embudo. Es un modelo multitáctil que es similar al modelo de atribución lineal.

Le da más importancia a la mitad y al final del embudo y los representa como más valiosos, porque son los puntos que llevaron al cliente potencial a convertir.

Sin embargo, este método no es infalible. Por ejemplo, si un cliente potencial interactúa en un tuit y se registra para un webinario, pero luego acaba comprando el servicio por medio de un enlace en una publicación en el blog, ¿qué tiene más importancia: el contenido del blog, el webinario o el tuit?

Pros

A menudo, los puntos de contacto más cercanos al punto de conversión tienen más peso. Este modelo ayuda a optimizar aquellos puntos que conducen a conversiones directamente.

Contras

Devaluar el primer toque puede no ser siempre lo correcto. Dependiendo de las circunstancias, el primer punto de contacto puede haber jugado un papel importante en la conversión.

Modelo de atribución en forma de U (basado en la posición)

El modelo de atribución en forma de U da crédito a tres puntos de contacto principales. Atribuye el 40 % al primer y al último toque, y el 20 % al punto medio.

Enfatiza el primer punto de contacto (el punto de primer impacto, donde los clientes potenciales entran en contacto con la marca) y el último punto de contacto (el punto en el que el cliente potencial convierte).

Que los primeros y últimos puntos de contacto suelan ser los más importantes no significa que se deban descuidar los puntos de contacto intermedios, porque pueden tener un impacto necesario para que el cliente potencial convierta.

Pros

A diferencia de los modelos de atribución de primer y último toque, que dan importancia a un solo aspecto del análisis, el modelo en forma de «U» otorga la misma importancia a ambos valores.

El primer punto de interacción de un cliente potencial con una empresa es tan importante como cuando ese cliente potencial convierte.

Contras

Hay ocasiones en las que el primer o el último punto de contacto no es tan importante. Al hacer un análisis, siempre se debe verificar si el primer toque es tan importante como el último punto.

Para saber qué modelo de atribución utilizar en cada proyecto, hay que conocer muy bien el sector, clientes, objetivos y el customer journey de nuestros clientes. Es recomendable ir personalizando los parámetros de los modelos mediante la revisión periódica de los resultados. Así, se podrá encontrar un modelo que encaje.