2.4. Combinación explosiva: Google Analytics y Hootsuite Pro
Existen un buen número de herramientas de pago en el mercado que son de gran ayuda para la gestión de las redes sociales y, como decíamos antes, también las hay para calcular y para medir. En los últimos cinco años, las herramientas freemium, que ofrecían interesantes funcionalidades, han cambiado su modelo de negocio y, hoy por hoy, la gran mayoría de datos se extraen pasando por caja. Es el caso de Hootsuite, que hace cinco o seis años ofrecía en su plan Pro más básico, la posibilidad de conectar Google Analytics con la herramienta y obtener allí directamente la trazabilidad de todos los contenidos sociales etiquetados.
Ya no es posible hacerlo sin contratar uno de los planes más caros, pero la buena noticia es que las etiquetas UTM necesarias para poder hacer ese seguimiento de los enlaces en medios sociales sigue estando disponible en Google. Solo hay que lanzarse a utilizarla.
UTM significa Urchin tracking module (‘módulo de seguimiento de Urchin’). Los UTM son simplemente un dispositivo de seguimiento. En lugar de investigar en el informe de Google Analytics desde dónde han llegado las visitas y luego tratar de descifrar si vinieron desde un tuit o desde el enlace en la biografía de Twitter, los códigos UTM pueden contar toda la historia directamente.
Son como etiquetas, cascabeles que se añaden a una URL. Hay algunas categorías básicas para estas etiquetas que se definen a menudo como «parámetros», porque eso es exactamente lo que son.
Los parámetros UTM son etiquetas que se agregan al final de la URL para informar a Google Analytics de la historia completa para saber desde dónde viene y por qué un usuario hace clic.
Los parámetros clásicos son tres:
- Fuente: desde qué plataforma se ha obtenido el tráfico (Twitter, Facebook, LinkedIn, etc.).
- Medio: qué tipo de tráfico los ha llevado allí (orgánico, pago, referido, etc.).
- Campaña: qué campaña específica ha llevado allí a los usuarios.
De manera que obtendremos esta combinación: URL + fuente (utm_source =) y medio (utm_medium =) y nombre de la campaña (utm_campaign =), que nos permitirá saber qué ocurre exactamente con ese contenido.
Algunos ejemplos para que resulte más fácil completar estos campos:
- Fuente: la red social en la que se va a publicar el contenido: Twitter, por ejemplo.
- Medio: tipo de contenido, como una publicación en el blog.
- Campaña: título del contenido o nombre de la campaña, como «Book_Camp_Promo_1».
Y así se hará por cada uno de los contenidos compartidos que queremos «trackear».
Esto es muy útil para empresas que tienen una cuenta corporativa para cada canal, pero quieren entender qué tipos de contenido están llevando más tráfico.
Vamos a verlo por pasos desde Google’s URL Builder.
Con esta herramienta vamos a poder generar las URL que luego vamos a compartir en los canales que hayamos elegido para la estrategia. En el ejemplo, introducimos la URL de la web; la fuente, que es LinkedIn; el medio, que son redes sociales, y el nombre de la campaña, que es «tercera temporada podcast».
Con estos datos, se genera la URL: https://belikesoftware.com/?utm_source=Linkedin&utm_medium=Redessociales&utm_campaign=terceratemporadapodcast.
Desde aquí ya podemos copiarla o reducirla para que no sea tan larga y compartir.
Ahora nos falta comprobar qué datos está recogiendo Google Analytics. Hay que dirigirse a «Adquisición» y, allí, a «Campañas».
Hay algunas opciones para poder ver estos datos. Se pueden ir viendo algunos datos al hacer clic en «Fuente/Medio». Detrás del gráfico se ven las pestañas para cada uno de los objetivos. Al hacer clic en uno de ellos, se puede ver cada fuente y medio de cada campaña con su ratio de conversión. Como se podrá imaginar, es un dato perfecto para el equipo directivo. Se puede ver qué contenido está consiguiendo más conversiones, además de ver lo que funciona y lo que no.
Hay que ir a «Campañas» para poder tener una visión completa y datos interesantes en «Fuente/Medio».
Otra ayuda que nos ofrece Google Analytics podemos encontrarla en «Adquisición», concretamente en la opción «Social». Se podrán ver unos cuantos reportes interesantes, aunque el más útil es la «Visión general», donde se podrá ver cómo encaja el trabajo en medios sociales en el global del tráfico y las conversiones. En este gráfico veremos también datos relacionados con los modelos de atribución que hemos visto antes.
Ejemplo: impresión de pantalla de Google Analytics
Una herramienta muy útil para el equipo que gestiona las redes sociales, en colaboración con el analista digital, es una hoja Excel, donde se colocan todas las etiquetas UTM para difundir en redes sociales. Esto permitirá que no se publique contenido en redes sociales sin que esté convenientemente etiquetado.
En esta primera imagen vemos la URL, el medio y la fuente.
Luego vendrían el nombre de la campaña, la URL ya generada y, por último, la URL acortada.
Un trabajo arduo pero eficaz para poder demostrar qué contenidos funcionan, dónde y qué cantidad de tráfico atraen a la web.