2.5. Qué medir en las campañas con influencers
Hablar hoy de estrategia en redes sociales incluye, sí o sí, campañas con influencers. Hace cinco años algunas estrategias en medios sociales todavía funcionaban en orgánico, como quizás hoy, en 2020, sea el caso de TikTok o de Pinterest, este último como ejemplo de gran generador de tráfico orgánico brutal para muchos negocios que se basan en la imagen (decoración, diseño, moda, arquitectura, gastronomía, etc.).
Pero salvando estos dos casos, las estrategias que más resultados obtienen son las basadas en lo que llamamos paid media, o ‘pagado’. Y es ahí donde más exigencia de respuestas a todas las preguntas referidas a inversión vamos a encontrar.
¿Cuánto negocio o ventas nos ha generado la campaña pagada con este o esta influencer?
Antes de detallar cómo evaluar estas estrategias con influencers, hay que volver a la estrategia: no tiene sentido lanzar ninguna campaña con influencers si los objetivos que se persiguen no están alineados con la estrategia global de la empresa. Y, por supuesto, medir, medir y medir. Para ello vamos a necesitar definir las métricas que hemos de tener en cuenta, así como las herramientas, que las veremos en el capítulo 3.
Algunas de las métricas que han de valorarse para medir una campaña con influencers son:
- Volumen de publicaciones. Número total de publicaciones relacionadas con la acción realizada con el influencer durante el periodo de duración de esta. Es decir, cuándo y durante cuánto tiempo se han producido las conversaciones acerca de la actividad con influencers.
- Volumen de comentarios. Número de comentarios en el contenido creado por el influencer.
- Usuarios únicos. Número de usuarios que han participado o interactuado en las conversaciones enfocadas a la acción con el influencer. El objetivo es responder a las preguntas de quiénes han participado en estas conversaciones.
- Engagement. Número de interacciones que han realizado los usuarios con publicaciones relacionadas con la acción con los influencers.
- Número medio de engagement. Esta métrica se refiere al número medio de interacciones que realiza un usuario único. Se trata de calcular el número de veces que interactúa un solo usuario.
- Reach. Número de personas alcanzadas por las publicaciones relacionadas con la campaña de influencia. Responde a la pregunta de cuántas personas han visto alguna publicación sobre la campaña de influencia.
- Impresiones. Número de veces que un usuario en la red «ha podido ver» alguna publicación sobre la acción con el influencer.
- New followers. Número de nuevos seguidores obtenidos después de la campaña de influencia. Tan solo debes tener en cuenta el número de seguidores antes del lanzamiento y ver cuántos hay una vez terminada la acción.
- Conversiones. Se trata de analizar los resultados obtenidos. Las conversiones dependerán del objetivo de la campaña de influencia, ya que pueden ser de diversos tipos. Por ejemplo: número de visitas en la web, cantidad de productos añadido al carrito, volumen de ventas en línea, etc.
Ni qué decir tiene que toda acción realizada con influencers ha de estar convenientemente etiquetada o dotada de códigos que permitan en todo momento trazar los resultados de la campaña.