2. Modelos de evaluación

2.6. ¿Cada cuánto evaluamos? Diferencias entre la evaluación diaria, semanal o trimestral

A lo largo de este segundo capítulo hemos visto los modelos de evaluación, la importancia de la atribución, los seis pasos básicos para medir el ROI de una campaña en medios sociales, los parámetros UTM y su importancia y las métricas que hay que tener en cuenta si en nuestra estrategia de medios sociales incluimos acciones con influencers. Obviamente, todo lo explicado tiene el objetivo de dar armas, herramientas, conceptos y argumentos que evalúen la eficacia de la estrategia, que arrojen datos y resultados y que ello nos permita seguir trabajando con las estrategias en medios sociales. Pero ¿cada cuánto hay que evaluar?, ¿debemos tener diferentes frecuencias de evaluación? La respuesta es sí.

Lo que no se mide, no se mejora. Esto lo deberíamos llevar tatuado todos los que nos dedicamos a crear estrategias digitales. ¿Cómo vamos a saber si una campaña está funcionando bien si no la medimos con respecto al objetivo que pretende cumplir? Es una obviedad.

Evaluación diaria, mensual, trimestral y anual

Independientemente del tipo de negocio, estrategias, tácticas y plataformas que utilicemos en una estrategia en medios sociales, hay una evaluación que es imprescindible, y es la mensual.

El tráfico a la web generado desde redes sociales, el rendimiento en métricas de alcance y engagement, la generación de leads son métricas que vamos a revisar mensualmente para evaluar los resultados de la estrategia. Trimestralmente, semestralmente y anualmente, también será necesario evaluar, sobre todo, si existe estacionalidad o para evaluar el comportamiento de los usuarios.

Una evaluación anual nos permitirá ver con perspectiva cómo y cuánto está siendo el ROI en redes sociales, sobre todo, de aquellos objetivos más relacionados con el brand awareness. Tanto la generación de leads como la satisfacción del cliente son objetivos que se deben evaluar mensualmente.

Cuando lanzamos campañas especiales de ads o con influencers y, sobre todo, si buscamos un efecto inmediato, será necesario hacer una evaluación diaria para controlar presupuesto.

Asimismo, es más que recomendable evaluar diariamente la conversación en medios sociales con herramientas de escucha, o social listening, tanto para prevenir posibles crisis de reputación como para detectar posibilidades de negocio. Como veremos en el capítulo 3, las herramientas que nos sirven para evaluar la estrategia en medios sociales nos ofrecen datos diarios, semanales, mensuales, trimestrales y anuales.

Aunque ahora existe un gran número de herramientas, tanto gratuitas como de pago, para la gestión y medición de redes sociales, no está de más trabajar con una hoja Excel donde podamos anotar todas las métricas que queramos seguir. Sobre todo, al principio, puede ser útil tanto para saber el universo de métricas al que nos enfrentamos como para tener el hábito de revisar, evaluar y anotar para posteriormente tomar decisiones.