2.3. Social media ROI en 6 pasos
Podemos encontrar varios métodos para evaluar el ROI en medios sociales. Todos tienen una estructura similar, donde los objetivos son el punto de partida y la asignación de valores económicos son la parte crucial.
En los últimos años se han posicionado fuertemente varias empresas –sobre todo estadounidenses– como referentes en la medición del Social Media ROI.
Hootsuite o Sprout Social tienen herramientas potentes de gestión de redes sociales y la pata de medición y evaluación ha ido cogiendo peso conforme las redes sociales se han hecho más presentes en las estrategias de marketing digital.
Quick Sprout, con Neil Patel al frente, publicó en Quicksprout.com una sencilla guía en seis pasos para medir el Social ROI.
The Wall Street Journal dice que Neil Patel es uno de los influencers más importantes de internet; Forbes dice que es uno de los diez especialistas en marketing más importantes, y Entrepreneur Magazine dice que creó una de las cien empresas más brillantes que existen. Tiene reconocimientos del presidente Obama como uno de los cien emprendedores más importantes menores de treinta años, y las Naciones Unidas lo considera uno de los cien emprendedores más importantes menores de treinta y cinco años. Ha estado vinculado a un buen número de agencias, aunque ahora tiene la suya propia y también una herramienta, llamada Ubersuggest, para averiguar el volumen de búsquedas de las palabras clave para un negocio digital.
Esta guía sencilla es un buen punto de arranque para establecer los pasos necesarios en la evaluación de la social media strategy.
Para poder hacer un seguimiento de los seis pasos, partimos de un caso ficticio, de la empresa X, que ha detectado que uno de cada diez potenciales clientes que se descargan sus libros electrónicos se convierten finalmente en clientes. Así que desde marketing han puesto en marcha una campaña en medios sociales para promocionar un nuevo libro electrónico, Make more money, y lo van a hacer en Facebook, Twitter, LinkedIn e Instagram.
Partiendo de este caso ficticio, los pasos que hay que seguir para medir el éxito de esta campaña en medios sociales son:
1) Establecer los objetivos de conversión de la campaña. Hay que recordar que los objetivos «deben ser cuantificables y están relacionados con una campaña específica. Es decir, deben de ser acciones a las que se les pueda asociar un número, una cifra» (Jackson, 2015). Recordemos que estos objetivos de conversión deben estar alineados con los objetivos de medios sociales y, desde un punto de vista más macro, con los grandes objetivos de marketing que hemos repasado: brand awareness, generación de leads y retención de clientes.
Tengamos en cuenta que para que sea medible necesitamos que los clientes hagan una acción que sea medible y que tenga un valor económico cuantificable en euros.
Algunos ejemplos de objetivos de conversión:
- Hacer una compra en línea.
- Rellenar un formulario de contacto.
- Suscribirse al boletín electrónico.
- Descargarse un PDF.
- Ver un vídeo.
Estos ejemplos de objetivos están basados en la acción medible de un usuario que pueda ser rastreada.
En el caso de la empresa «X» que estamos tomando como ejemplo, el objetivo de conversión es que se descarguen el libro electrónico Make more money.
2) El segundo paso es trazar o registrar las conversiones. Cómo se tracen las conversiones va a depender de las plataformas que estemos usando, de los apoyos que tengamos desde sistemas, de los objetivos de conversión y, por supuesto, del presupuesto. Pero con Google Analytics podemos trazar la mayoría de situaciones.
Y con Google’s URL Builder podremos trazar, por ejemplo, cuál ha sido el rendimiento de los enlaces que hemos compartido en Twitter o en Facebook para que se produzca la descarga. Así, podremos verlo después y fácilmente en Google Analytics e incluirlo en nuestros reportes.
Hay que recordar que si no se configuran los objetivos basados en las acciones de los usuarios, no se podrá rastrear lo que está ocurriendo; y lo más fácil para hacerlo es, una vez más, Google Analytics. Para ello, hay que ir al panel de control de Google Analytics e ir a «Adquisición», concretamente a «Social» y «Conversiones».
Fuente: impresión de pantalla de la opción «Conversiones» en Google Analytics.
Si no hay creado ninguno, se puede hacer clicando en «Configurar objetivos».
Fuente: impresión de pantalla de la opción «Configurar objetivos» de Google Analytics.
En este caso, que queremos trazar las descargas del libro electrónico, tendremos que configurar el objetivo en una thank you page especial para cada descarga.
Veamos un ejemplo: vamos a configurar un tipo de objetivo como una página de destino.
Fuente: impresión de pantalla de la opción «Configurar objetivos» de Google Analytics.
Para esta parte, es necesario incluir la URL destino actual «que quieres que desencadene la conversión. Asegúrate de que no está indexada en Google» y que la única manera de acabar en esa thank you page sea desde el correo electrónico enviado. De otra forma, te perderás los datos.
3) El tercer paso es asignar un valor monetario a cada conversión, y para averiguar ese valor pueden utilizarse dos métodos:
- Lifetime value × ratio de conversión
- Promedio de venta
Antes de explicar cómo calcular cada uno de estos valores, nos detenemos en la importancia del lifetime value.
En términos generales, el LTV es el ingreso que proyectamos, que creemos, que estimamos que un cliente generará durante su vida como cliente de nuestra marca. Es un cálculo, una previsión, porque a priori no podemos saber durante cuánto tiempo un cliente permanecerá con nosotros, cuál será su frecuencia de compra ni cuánto gastará en cada una de ellas.
¿Y por qué es tan importante conocer y aplicar el LTV?
- Según el customer lifetime value report, elaborado por Econsultancy y RedEye, los vendedores entienden los beneficios de medir y aumentar la LTV, pero muchos aún están aprendiendo lo básico.
- Las empresas deben ir más allá de la optimización de la tasa de conversión en busca de impulsar el LTV.
- La tecnología es importante para mejorar la LTV, pero las empresas deben romper los silos y colaborar entre los equipos.
- Las mayores barreras para mejorar la LTV son la falta de una visión única del cliente y la incapacidad de medir el valor de la vida del cliente.
Precisamente, medir el valor de vida del cliente, como estamos viendo, es un paso imprescindible para poder calcular el ROI de nuestros esfuerzos en medios sociales.
Es necesario cuantificar con la mayor precisión posible el valor monetario que un consumidor representa para la empresa mientras exista una relación comercial.
Por ejemplo, para un usuario de Netflix, el LTV es la proyección que hace Netflix para intentar predecir cuánto tiempo ese usuario se mantendrá como suscriptor y cuánto dinero gastará en la empresa desde el momento en que se suscribió hasta el momento en que abandone la suscripción.
Existen fórmulas diversas para calcular este valor dependiendo de la cantidad de variables que se midan, pero la más sencilla es la siguiente:
LTV = gasto medio × recurrencia adquisición × vida cliente
Es decir, el gasto medio que realiza el cliente en cada compra que nos hace, multiplicado por la recurrencia de adquisición de nuestros productos durante un año y multiplicado por la vida del cliente (el número de años que es nuestro cliente).
Para obtener un resultado más exacto con esta fórmula, el gasto medio del cliente debería ser neto. Obviamente, «este KPI es importantísimo para un negocio, ya que la probabilidad de vender a un cliente potencial suele ser de entre el 5 % y el 20 %, mientras que este porcentaje se eleva al 60-70 % cuando se trata de vender a un cliente que ya ha comprado una vez»:
Fuente: 40defiebre
Como vemos, son muchos los matices que hay que considerar para calcular el LTV que están, además, basados en las cuestiones específicas que necesitan respuesta. Pero la forma más directa de calcular el LTV es tomar el beneficio que obtienes de un cliente y restarle la inversión que has hecho para captarlo y darle servicio.
Para saber más: caso de estudio de Starbucks analizado por Neil Patel en esta infografía: https://neilpatel.com/blog/how-to-calculate-lifetime-value/.
Veamos ahora, con un ejemplo, cómo calcular el lifetime value.
Supongamos que tenemos una tetería desde hace cinco años y hemos registrado datos suficientes para saber cómo se comportan los clientes.
Cogemos los datos de cinco clientes diferentes y trabajamos con el dato del gasto por visita. Si fuera un comercio electrónico, sería el gasto por compra en la tienda en línea.
Cliente 1: 4,2
Cliente 2: 6,7
Cliente 3: 2,1
Cliente 4: 3,2
Cliente 5: 4,5
PROMEDIO: 4,14
Recogemos ahora los datos de recurrencia, es decir, cuántas veces a la semana vienen a la tetería, y así sabremos cuánto gastan cada semana.
| Gasto por visita | Visita por semana | Gasto total por semana | |
| Cliente 1 | 4,2 | 1 | 4,2 |
| Cliente 2 | 6,7 | 2 | 13,4 |
| Cliente 3 | 2,1 | 3 | 6,3 |
| Cliente 4 | 3,2 | 5 | 16 |
| Cliente 5 | 4,5 | 3 | 13,5 |
| Promedio | 4,14 | 2,8 | 10,68 |
Ahora supongamos el tiempo de vida de nuestros clientes es de cinco años. Este dato se obtiene de informes del sector o del histórico de datos.
Aplicamos la fórmula: LTV = gasto medio × recurrencia adquisición × vida cliente.
Si dividimos el año en doce semanas:
LTV: 10.68 € × 52 × 5 = 2.776 €
Esta es la forma más fácil de calcular el LTV, pero nos falta calcular una parte importante, y es la inversión que has hecho para captarlo y darle servicio.
Una manera de hacerlo es calculando el margen que debemos saber de nuestro negocio para así obtener un LTV más preciso.
En nuestro ejemplo quedaría así, suponiendo que el margen que tenemos en la tetería es del 20 %:
2.776 € × 20 % = 555,2 €
Este dato podríamos decir que es peor, pero en realidad es más realista y sobre el que podemos tomar decisiones de futuro sobre nuestra tetería.
Con este LTV volvemos a los pasos para calcular el ROI en medios sociales. Estamos en el tercer paso, que nos ayuda a dotar de valor a una conversión. Recordamos que los dos métodos son:
1) Customer lifetime value × ratio de conversión: se calcula el LTV del consumidor, tal y como hemos visto, y «se multiplica por el ratio de conversión (la media de suscriptores de correo electrónico que se convierten en clientes) para hallar cuál es el valor potencial de cada visita».
2) Promedio de venta: si el objetivo de una campaña es conseguir ventas, entonces calcularemos el promedio de una de nuestras ventas y lo estableceremos como el valor. «En este caso, la página de destino tendrá que ser la página que se muestre después de que el cliente termine la compra.
Por último, si se ha creado un funnel específico, también puede configurarse aquí. Una vez está todo completo, se pueden ver las conversiones y la cantidad ganada con estas conversiones». Debe quedar más o menos así:
Volvemos a nuestro ejemplo de la empresa X que está promocionando el libro electrónico Make more money.
Sabemos que la proporción de usuarios que se descargan el libro electrónico y que se convierten en clientes es de uno de cada diez. Predecimos un LTV de 175 € por cliente, lo que nos da como resultado un valor de 17,50 € por cada usuario que se descarga el libro electrónico.
4) Calculamos ahora el beneficio que obtenemos de la descarga del libro electrónico en cada canal social. Aquí es crítico que etiquetemos con Google’s URL Builder todas las campañas en todos los soportes.
| Descargas | Beneficios = 17,50 € × total descargas | |
| FB | 3.174 | 55.545 € |
| LK | 580 | 10.150 € |
| TW | 202 | 3.535 € |
| IG | 198 | 3.465 € |
| Total | 4.153 | 72.695 € |
Fuente: Diapositivas para charla en la UOC Valencia sobre Evaluación de la SME.
5) Llegados a este punto, sabemos cuánto obtenemos, pero como hemos dicho al principio de este capítulo 2, el ROI responde a la fórmula de ROI = (retorno − inversión) / inversión
¿Cuánto estamos invirtiendo en equipo humano, herramientas, copywriting…?
| Fees | Horas | Coste por hora 50 € | Coste por canal | |
| 500 € | 400 | 2.000 € | 20.500 € | FB |
| 135 € | 500 | 2.500 € | 25.135 € | LK |
| – | 150 | 750 € | 7.500 € | TW |
| – | 300 | 1.500 € | 15.000 € | IG |
| 635 € | 1.350 | 6.750 € | 68.135 € | Total |
Fuente: diapositivas para charla en la UOC Valencia sobre Evaluación de la SME.
En el ejemplo que estamos trabajando de la empresa X con su difusión del libro electrónico Make your money, solo se han tenido en cuenta costes por hora de trabajo del equipo de medios sociales, aunque también habría que valorar incorporar:
Contenido: los costes asociados a la contratación de un redactor profesional, por ejemplo, para los textos de la landing page de la campaña o de las creatividades de las publicaciones de Facebook, hay que incluirlos.
Herramientas de medios sociales: algunas herramientas, como Sprout Social, tienen un coste. Si por ejemplo la campaña que se quiere medir dura un mes, hay que imputar el coste de ese mes únicamente.
Inversión en ads: por supuesto, todo aquello que se promocione en redes sociales se ha de incluir como un coste también.
Una vez que tengamos calculados todos los gastos, seremos capaces de calcular el ROI para cada una de las campañas de medios sociales con esta simple fórmula:
(ganancias − costes) × 100/ costes
| Beneficios | Costes | ROI | |
| FB | 55.545 € | 20.500 € | 171 % |
| LK | 10.150 € | 25.135 € | -60 % |
| TW | 3.535 € | 7.500 € | -53 % |
| IG | 3.465 € | 15.000 € | -77 % |
| Total | 72.695 € | 68.135 € | 7 % |
Fuente: diapositivas para charla en la UOC Valencia sobre Evaluación de la SME.
De esta manera, podemos averiguar el ROI específico de cada red social segmentando las ganancias y costes por cada red social usando la misma fórmula de arriba. Con los números de este caso ficticio, se observa claramente que el uso de una estrategia de medios sociales está siendo eficaz, con un 7 % de ROI positivo, y que el canal que mejor está funcionando es Facebook, donde los costes son más elevados, pero el número de descargas también.
Desde la revisión de la estrategia, deberían eliminarse los canales donde el ROI sea negativo e invertir en ads para potenciar las descargas orgánicas en Facebook.
Es fundamental que un especialista en medios sociales este familiarizado tanto con las métricas que hemos visto en este capítulo como con la importancia del LTV y la segmentación de ROI por cada red social. Una vez controlamos estos conceptos, junto con el manejo de la creación de etiquetas UTM para «trackear» bien el rendimiento en cada red social, podemos plantearnos utilizar herramientas de cálculo de ROI.
Hootsuite dispone de un Social ROI Calculator donde podemos introducir variables como las visitas desde Facebook, el ratio de conversión de una landing page, el ratio de cierres (que sería como el dato que hemos manejado de la empresa X, por el cual sabemos que de diez usuarios que se descargan el libro electrónico, uno acaba convirtiéndose en cliente) y, cómo no, el LTV.
Asimismo, se introducen los costes y la herramienta nos da un resultado.
Obviamente, si no manejamos la información que nos pide la herramienta –y la entendemos-, no vamos a ser capaces de obtener una cifra.
