2.1. Introducción
Ha quedado suficientemente claro que hay que tratar de medir el retorno de la inversión en medios sociales en euros y que es necesario redefinirlo para adaptarlo al lenguaje directivo. Ninguna de las dos tareas es fácil, sobre todo, cuando hablamos de una disciplina que lleva con nosotros poco más de una década.
En estos quince años se ha avanzado en modelos de evaluación, recogiendo en los reportes más datos que puedan ayudar a entender los esfuerzos en social media.
Pero antes de irnos al dato puesto en un informe, vamos a ver qué modelos de evaluación y medición existen.
Encontraremos, al menos, una decena de modelos distintos de evaluación, de los que hemos seleccionado algunos para desarrollar con mayor profundidad. Todos ellos tienen un común denominador: no se pueden explicar si no se parte del establecimiento de objetivos en medios sociales alineados con los objetivos de negocio. Y los objetivos en medios sociales pasan por la conversión y por la atribución.
De hecho, los modelos de atribución son una de las grandes claves para determinar si los esfuerzos que se están haciendo en medios sociales están dando resultados positivos o no. Se trata de contestar a algunas de las preguntas que lanzábamos al principio:
- ¿Qué informe me dirá cuál ha sido el beneficio generado desde Twitter o desde Facebook? ¿Y desde Instagram o LinkedIn?
- ¿En qué informe dice cuál ha sido la actualización (tuit o publicación) que ha tenido el ratio de conversión más alto entre los potenciales clientes?
- ¿Dónde puedo encontrar los datos que me indiquen cuánto tiempo dura la vida de un cliente en mi negocio si proviene de los canales sociales?
- ¿Los clientes que vienen de medios sociales gastan más o menos que los que vienen de otros canales? ¿Compran de manera más recurrente que los otros?
- ¿Los potenciales clientes que vienen de los canales sociales convierten mejor o peor que los que vienen de otros canales de marketing, como por ejemplo de campañas de e-mail o de display?