1. Entre el ROI y el IOR

1.3. Definición de ROI

1.3.2. ¿Necesitamos redefinir el Social Media ROI?

Nichole Kelly, autora de How to Measure Social Media, plantea en su libro que es necesaria una redefinición del Social Media ROI.

Kelly apunta que, más allá de la aburrida fotografía que otorga el ROI financiero de toda la vida, los responsables de marketing han tenido que afilar su creatividad para incluir otras métricas obteniendo diferentes niveles de éxito.

Nichole Kelly se refiere al retorno de la influencia, al retorno de la conversación y al retorno del engagement como un mix que pase a formar parte de un framework que pueda ofrecer una imagen más clara y real de lo que es el social media. Pero, como vamos a ver, difícilmente medible.

Está muy bien ser creativos, pero esta creatividad exige explicaciones que va a exigir el equipo directivo. Si trabajamos con estas métricas, centradas en la vanidad, el equipo de dirección nos va a hacer muchas preguntas sobre lo que significan y lo que es más importante, sobre cómo impactan en su cifra de negocio. Así que, la creatividad está muy bien, pero ya es bastante complicado explicar las métricas que tenemos como para añadir otras que no van a entender.

Desde luego, demostrar el ROI en social media es una de las tareas más complicadas a la que se enfrentan los responsables de marketing. Y es paradójico porque, precisamente, el marketing en línea es una disciplina que nos permite medir, como sabéis, prácticamente todo. En datos de Sprout Social Index, en su 14.ª edición, de 2018, aseguran que ROI es la principal preocupación para el 55 % de los responsables de la estrategia social.

Algunas razones que podemos esgrimir para defender las campañas y acciones en medios sociales es que nos sirve como banco de pruebas, como panel de consumidores, y eso está perfectamente alineado con uno de los objetivos: reducir costes.

Por ejemplo, con una campaña en medios sociales podemos mostrar el impacto potencial de futuras campañas de marketing en medios sociales en todo el negocio, o nos puede ayudar a señalar dónde poner los esfuerzos y recursos porque provocan más impactos.

También puede ayudar a entender mejor lo que resuena en nuestras audiencias, o nos puede permitir girar cuando un determinado enfoque no funciona como se esperaba. Son todo aprendizajes.

Esencialmente, ante la pregunta de por qué debemos medir el retorno en medios sociales, tenemos la misma respuesta que para el resto de los esfuerzos que se realizan en la empresa: ¿ha valido la pena?, ¿se puede mejorar?

Volviendo a Nichole Kelly (2013), la CEO apunta en su libro que uno de los argumentos más esgrimidos para plantear la necesidad de unas métricas nuevas es que las existentes no muestran el valor del social media. Pero como ella dice:

«Es justo afirmar que el verdadero impacto del social media no puede ser demostrado con las métricas existentes, y vamos a tardar mucho tiempo aún en conseguir demostrarlo con datos. Pero si nos esperamos a tener los datos perfectos, vamos a perder el apoyo en la gestión y soporte en los esfuerzos en social media –si es que hemos conseguido lograrlo– de manera innecesaria.»

No permitamos que pierdan la paciencia y ofrezcamos los datos que demuestren el ROI con las métricas de las que disponemos.

Y otro punto crítico: en lugar de intentar hacer entender a los ejecutivos el lenguaje del social media, intentemos traducir el social media a lo que los equipos de dirección entienden y les importa. Porque, inmersos en la batalla por demostrar el valor que tiene el social media, nos hemos olvidado de explicarlo en un lenguaje que puedan entender aquellos que tienen el poder de decisión.

Y es que nos hemos pasado los años intentando hacerles comprender por qué un aumento de las menciones o de los fans es importante –cuando no lo es per se–, cuando lo que deberíamos haber hecho es enfocarnos en los objetivos de negocio que ellos entienden: ingresos, gastos, beneficios y satisfacción del cliente que se logran utilizando los medios sociales.

Obviamente, es necesaria una redefinición del ROI como se ha venido entendiendo en los últimos años. Si de verdad queremos meternos en harina y medir el ROI en social media, el primer paso es determinar qué métricas son importantes para la compañía para la que trabajamos. Es decir, si nuestra estrategia en redes sociales está directamente relacionada con la atención al cliente, no serán métricas de conversión las que miraremos, ¿verdad?

Lo que sí está claro es que hace unos años, cuando las redes sociales no tenían tanto recorrido, las métricas de vanidad llenaban informes con números que hacían referencia al volumen de seguidores, likes y otras métricas que encima de una mesa donde se valora el retorno de la inversión no iban a llegar muy lejos, fuera el que fuera el objetivo planteado (que como sabemos, casi nunca figuraba –ni figura aún en muchos casos– en ningún informe).

Esta viñeta me sigue pareciendo brillante para desmontar el volumen en redes sociales que creo y espero que ya vayamos superando.

Hay métricas que sí sirven, que sí nos pueden ayudar a demostrar el retorno de la inversión en medios sociales y, sin duda, están relacionadas con la conversión –cuando vinculamos el ROI con la venta–, pero, como ya hemos dicho, el reto viene cuando queremos demostrar la efectividad de una estrategia en medios sociales para aumentar el brand awareness, por ejemplo. Aquí encontraremos otras métricas que están vinculadas con el alcance, el engagement y la fidelización de clientes, pero, obviamente, aquellas que hablan de beneficios son las que van a querer escuchar primero quiénes controlan los presupuestos. Esto es normal. Aunque sepamos que una estrategia en medios sociales no solo ha de estar orientada a vender y puede ayudar en el conocimiento de marca y en la consideración, los equipos directivos quieren cifras en euros. Creo que ya ha quedado lo suficientemente claro.

Existen cuatro grandes bloques de métricas para medir el Social Media ROI:

• métricas de alcance
• métricas de engagement
• métricas de conversión
• métricas de fidelización de clientes

Básicamente, lo que tratamos de averiguar con la evaluación de la social media strategy es si la gente escucha o ve nuestra marca, la frecuencia con la que la se compromete y relaciona con una empresa, el ritmo al que ese compromiso (engagement) se transforma en conversiones y el impacto general en la base de clientes.

Métricas de alcance

Está claro que para lograr conversiones, primero hay que tener una audiencia, y eso se traduce en asegurarnos de que estamos conectando con los clientes adecuados. El alcance, o reach, es un término paraguas en el mundo de las métricas que nos informa de lo lejos que ha viajado un mensaje, cuánta gente puede haberlo visto y quiénes son esas personas. Se puede medir el alcance de los medios sociales por medio de algunos de los siguientes KPI:

• Número de seguidores, métrica de vanidad pura y dura.
• Impresiones o cuántas veces los mensajes de una marca han aparecido en una línea de tiempo o en una fuente de noticias.
• Tráfico a la web desde los medios sociales o, lo que es más importante, el primer paso para convertir a los seguidores en clientes, ya que suponemos que están lo suficientemente interesados como para saber más sobre una empresa o marca.
• Share of voice, o cuánto se habla de una marca en comparación con sus competidores.

Métricas de engagement

Los KPI de los medios sociales para el alcance son una forma fantástica de medir el potencial de sus campañas. Sin embargo, estas métricas no significan mucho por sí mismas. No es bueno tener un gran número de seguidores si la gente conectada a tu empresa nunca compra nada –es decir, la viñeta de Nicholson de la página 9.

Lo que sí nos puede dar una idea de lo sociales que somos son los likes, compartidos y comentarios, eso sí, sin valor monetario.

Sin embargo, los clics son una de las formas más simples de medir el engagement. Cualquier persona dispuesta a hacer clic en un enlace a una web o blog es más probable que convierta. Esto significa que se están empezando a cultivar clientes potenciales cualificados, en lugar de tráfico básico. Los clics en los enlaces representan aproximadamente el 92 % de la interacción del usuario en Twitter.

Otras métricas que hay que tener en cuenta para el engagement son las siguientes:

• likes
• compartidos
• comentarios
• menciones

Aproximadamente el 96 % de las personas que hablan de empresas en el ámbito social ni siquiera siguen el perfil de esa marca. Aunque una marca no tenga una conexión directa con esos individuos, las cosas que dicen sobre una marca son importantes. Por eso vale la pena mirar las menciones cuando se miden los KPI de los medios sociales. Por lo menos, las menciones muestran que se tiene una buena conciencia de top of mind.

Métricas de conversión

Como ya he avanzado, la métrica de conversión es la forma definitiva de medir el éxito de una campaña de medios sociales. Una vez que los cuentas, empiezan a generar atención, se ha de mirar más allá de los gustos y las acciones y pensar en cómo todos esos esfuerzos están afectando a los resultados en euros.

¿Cuántos de los fans de tus redes sociales quieren comprarte algo? Es una buena pregunta, porque si una marca o empresa tiene un gran número de seguidores en Instagram, pero ninguno de ellos hace clic en el sitio web de la marca y compra su producto, entonces ¿qué significa todo esto?

Así que vamos a por esas métricas que cuentan:

• Ingresos por ventas
  Si el objetivo primario de marketing que hemos elegido para trabajar nuestra estrategia en medios sociales ha sido «aumentar los ingresos por ventas», va a ser importante saber cómo los esfuerzos en los medios sociales están teniendo un impacto en los resultados. Determinar cuántas conversiones llegan a una web directamente de los medios sociales e intentar tener una idea general del valor de cada cliente son métricas básicas.
• Tasa de conversión de leads, es decir, cuántos de los leads vienen por medios sociales. Nos ayudamos de Google Analytics para poder medir esta tasa.
• Conversiones sin ingresos, que también las hay. Por ejemplo, es algo tan simple como que los clientes se inscriban en un boletín de noticias para tener una lista de marketing por correo electrónico más grande. También son conversiones las descargas de un libro electrónico o completar un formulario, siempre y cuando esos usuarios que realizan esas acciones provengan de canales sociales.

Métricas de fidelización de clientes

Como ya hemos dicho, uno de los objetivos primarios de marketing que se puede trabajar desde los medios sociales es la fidelización de clientes, que vuelvan a comprarnos.

• Coste por lead.
  La forma más fácil de determinar el coste por cliente potencial es simplemente mirar la cantidad de dinero que gastamos en campañas sociales. Lo bueno de los medios sociales es que, a diferencia de PPC y AdWords, se centran en la construcción de relaciones con su público y en generar autoridad para la marca. Eso significa que, con el tiempo, su coste por lead debe disminuir.

• Problemas o incidencias resueltas desde medios sociales.
• Customer lifetime value, o LTV, de esta métrica hablaremos extensamente más adelante, pero es importante saber que las campañas de medios sociales pueden mejorar el valor de por vida de los clientes, ya que nos asegura que se conecta constantemente con las personas adecuadas.
  Medir el CLV tan a menudo como se pueda sirve para determinar cómo de poderosas son realmente las estrategias sociales. Lo bueno de rastrear este indicador clave de rendimiento es que probablemente también se alinee con algunos de los indicadores clave de rendimiento del negocio en general.