1.2. La estrategia es el punto de partida
1.2.2. Sin objetivos no hay ROI
Para determinar cómo queremos que el social media ayude a conseguir los objetivos de negocio, primero tendremos que definir cuáles de estos objetivos vamos a perseguir con la inversión en social media.
Porque, como ya sabéis, cualquier estrategia que se precie empieza estableciendo un objetivo. Entender, por ejemplo, para qué queremos lograr el compromiso de los usuarios o engagement en las redes sociales y cómo esto ayuda en la consecución de uno de los objetivos de negocio. O entender qué queremos lograr en cada una de las redes sociales en las que estratégicamente hemos decidido tener presencia.
Así que, como queremos medir los resultados y el retorno, vamos a empezar por establecer los objetivos.
Repasemos brevemente los objetivos primarios que se trabajan en marketing (Kelly, 2013):
- Incrementar el brand awareness.
- Generar leads.
- Retener a nuestros clientes actuales.
El brand awareness nos ayuda a lograr mayor exposición de nuestra marca con el objetivo de que la conozca más gente; la generación de leads se trabaja para conseguir más ventas y más beneficios para nuestra empresa, y la retención de clientes trata de mantener a los clientes que tenemos y que además vuelvan a comprarnos más.
Uno de los objetivos más comunes en social media es incrementar el brand awareness o conocimiento de marca entre tu audiencia. Como ya se ha estudiado, el social media permite llegar a mucha más gente con un coste significativamente menor que el de los canales de marketing tradicionales. De esta manera, se aumenta el reconocimiento y recuerdo de marca entre potenciales compradores que puede ser que nunca hayan oído hablar de la marca.
Pensamos en brand awareness como un easy win y, por eso, muchas marcas están poniendo muchos esfuerzos utilizando los canales sociales para conseguir este objetivo. Pero ¡cuidado!, porque se requiere un gran esfuerzo para construir una gran comunidad comprometida con la marca y que esté dispuesta a compartir el contenido de esta en sus redes sociales. Hacer crecer una audiencia requiere tiempo, y aunque es uno de los objetivos más fáciles de medir en social media, es uno de los objetivos más difíciles de lograr porque requiere tiempo, contenido y que la marca sea interesante. En los últimos años, también requiere de conseguir influencers que sepan mover a los usuarios o fans en las redes para que compren.
Es indudable que utilizando los medios sociales es posible generar más leads para un negocio de forma efectiva. En lugar de utilizar los canales sociales como un canal tradicional de marketing, donde la autopromoción acaba cansando y provocando rechazo en los usuarios, con una estrategia de generación de leads mediante medios sociales, se puede conseguir que sea mucho más fácil vender un producto o servicio cuando el cliente está listo para hacerlo.
Una estrategia efectiva de generación de leads reconocerá, además, la diferencia entre un social media lead y uno procedente de otros canales y construir campañas de marketing diferenciadas para «nutrir» esos leads. Recordemos de nuevo el aumento de todas las cifras de usuarios y tiempo de uso de las redes sociales. Es decir, incluso para negocios B2B, conseguir leads procedentes de las redes sociales es ya una tendencia fuerte para muchos negocios y se va a convertir en una oportunidad para quienes aún no lo han descubierto.
El mejor ejemplo de cómo utilizar los medios sociales para la generación de leads la encontramos en HubSpot. Esta compañía líder en inbound marketing recoge los datos de responsables de marketing y técnicos que se descargan alguno de sus recursos desde un enlace en cualquiera de las redes sociales que utilizan estratégicamente para introducir, posteriormente, los leads directamente en el funnel de ventas.
El social media es un pilar fundamental en el inbound marketing que, basado en el contenido de valor para su audiencia, necesita de las redes sociales para la difusión de los contenidos y para conseguir incrementar el tráfico a las webs o páginas de aterrizaje de las campañas.
El inbound marketing está íntimamente relacionado con el ROI, ya que es perfectamente demostrable la relación entre la captación de leads por medio de las redes sociales. Si queréis aprender más sobre inbound, son muy recomendables sus blogs temáticos de marketing, ventas y también para agencias, así como los contenidos publicados por 40defiebre, InboundCycle o Connext.
Por último, retener a los clientes existentes y conseguir que compren más es otro de los objetivos más comunes en social media. Sabemos que las compañías invierten grandes cantidades de dinero en atraer nuevos clientes. Si se consigue que esos nuevos clientes se queden y repitan, el valor de la compañía seguirá creciendo.
Aquí entra en juego lo que se conoce como social customer service, que consiste en utilizar los canales sociales para dar respuesta rápida a las peticiones de los clientes y en derivar aquellas quejas más complejas a los canales apropiados. Es una gran opción para aquellos usuarios que prefieren una atención vía en línea antes que una llamada de teléfono.
Obviamente, en los últimos cinco años este servicio de atención al cliente, vía medios sociales, ha sido adoptado por grandes empresas de retail, banca y marcas de alimentación que eran reacias hace unos años, pero que han entendido que el nuevo cliente digital quiere comunicarse con las marcas que le gustan, y a las que compra, por redes sociales. Elegir de objetivo primario de marketing para trabajar las redes sociales que sean un canal de atención al cliente es una estupenda manera de empezar a demostrar el Social Media ROI: clientes que compran en tiendas físicas o en el comercio electrónico de la marca y que eligen una red social para solucionar dudas posventa. Si se hace con éxito, tenemos cliente para toda la vida. Las redes sociales sustituyen a canales tradicionales de atención al cliente, sobre todo, para las nuevas generaciones, que se relacionan con sus marcas favoritas mediante su móvil, ergo, sus redes sociales.
La otra parte de este tercer objetivo es conseguir que los clientes existentes compren más. Mediante el uso de social media, podemos entender qué necesitan y desean nuestros consumidores. Además, la bidireccionalidad de las conversaciones en social media puede ayudarnos a entender el comportamiento de los clientes, mejorar nuestros servicios y productos, crear nuevos productos para solventar problemas y mejorar procesos internos para dar un mejor servicio. No olvidemos que las redes sociales son un gran panel de consumidores donde podemos aprender, donde podemos testar y donde podemos ahorrar los costes y un focus group, o estudio de mercado, y eso también es ROI.
Podemos utilizar los social media para cumplir los tres objetivos; sin embargo, es muy difícil concentrarse en los tres a la vez a no ser que el presupuesto sea muy amplio y los recursos casi ilimitados.
Si se apuesta por atender los tres objetivos, lo que suele ocurrir es que el trabajo que se hace en social media es bastante mediocre.
Kelly propone unos objetivos primarios de marketing con los que podíamos trabajar hasta ahora. Sin embargo, considero que la evolución de los medios sociales en los últimos cinco años nos pide que incluyamos alguno más.
Uno muy obvio es conseguir tráfico a la web, que aunque es secundario, está íntimamente relacionado con la posibilidad de aumentar las ventas (objetivo primario). Cualquier acción que despleguemos en redes sociales tiene que acabar en nuestra web para que consigamos contarle al usuario todo lo que queremos sobre nuestra marca y, si es posible, conseguir el dato para poder contactarle después.
Por otro lado, encontrar influencers con los que colaborar es un objetivo de una estrategia en medios sociales. Ellos y ellas están en las redes sociales, es su hábitat natural, y conseguir incluirlos en una estrategia social para dar a conocer un producto es un win que no podemos obviar. Además, con un código generado exclusivamente para ellos, vamos a poder medir exhaustivamente la conversión de todas las acciones que se hagan con los influencers.
Recordemos que el social media complementa a otros canales de marketing y que únicamente puede dar buenos resultados si se integra bien con esos otros canales. Así que tratemos de descubrir dónde integrarlo para lograr el mayor éxito y, en lugar de desplegar diez iniciativas en social media, mejor concentrarse en una únicamente, de manera que podamos demostrar resultados y, posteriormente, poder pedir más recursos para concentrarnos en un segundo objetivo.
De todas formas, si se hace un buen trabajo incrementando la generación de leads o manteniendo a los clientes felices, el brand awareness vendrá solo. Y con ellos, el tráfico a la web y las posibles colaboraciones con influencers.