1.2. La estrategia es el punto de partida
1.2.1. Introducción
Cuando hablamos de medios sociales, en realidad estamos refiriéndonos a una pequeña parte de lo que podemos incluir en una estrategia de marketing digital. Ni con casi medio planeta usando las redes sociales ni con la relevancia que están consiguiendo Instagram o TikTok, podemos ignorar que aquello que hagamos en los medios sociales será una parte. En muchas empresas, grandes y pequeñas, instituciones públicas y privadas, se comete el grave error de trabajar los medios sociales de manera táctica, sin saber bien para qué ni para quién y sin un relato de marca trabajado. Es cierto que cada día siguen llegando empresas a las redes sociales, pequeñas y grandes compañías que no se habían atrevido a dar el salto y que son unas recién llegadas. Aún vemos casos de empresas en las que la táctica y las acciones puntuales son habituales, y sigo echando de menos una estrategia clara que alinee los objetivos en medios sociales con los objetivos de negocio. Aunque, por supuesto, primero habrá que tener claros estos objetivos.
Una estrategia en medios sociales no va de conseguir métricas de vanidad, sino de trabajarla para que nos ayude a aumentar los ingresos, a bajar los gastos o a mejorar la satisfacción del cliente. Es así como se puede demostrar un retorno de la inversión real que se traduzca en la cuenta de resultados de la empresa. Y es este y no otro el lenguaje que entienden los CEO, directivas o propietarias de las empresas para las que podemos trabajar en marketing digital, en general, y en medios sociales, en particular.
Hay que tener muy claro que diseñar, planificar y ejecutar una estrategia en los medios sociales que contribuya a conseguir aumentar los ingresos, bajar los gastos o mejorar la satisfacción del cliente, pasando por las fases de análisis, gestión y escucha activa, son los pasos previos a plantear cualquier análisis de ROI. Si no sabemos a dónde vamos, a quién nos dirigimos y cuáles son los objetivos que hay que perseguir, no es posible medir el retorno de la inversión.