En funció de les dimensions i la capacitat pressupostària de l’empresa, aquesta decidirà quin model de gestió de social media necessita. A grans trets trobem tres models:
- Model in house: l’empresa cobreix totes les funcions necessàries amb empleats interns. Per exemple, és el cas d’empleats que desenvolupen funcions de community management o, fins i tot, de social media listening. Aquest model sol ser el que tenen les petites empreses i moltes de mitjanes.
- Model d’externalització: es contracten els serveis de proveïdors externs especialitzats. Sol ser el model que segueixen algunes mitjanes empreses i pràcticament totes les grans empreses.
- Externalització centralitzada: un sol proveïdor o agència ofereix tots els serveis que es requereix en l’execució de l’estratègia de social media.
- Externalització especialitzada: es contracten proveïdors específics per cadascuna de les necessitats (una agència només per a la part de listening, una només per a community management, una per a la part de publicitat, etc.).
- Model híbrid: alguns serveis es cobreixen internament amb professionals de l’empresa, mentre que d’altres es contracten a proveïdors externs. Sobretot és habitual en mitjanes empreses i en algunes grans empreses.
Pel que fa als rols que té cada agència, els principals són els següents (val a dir que hi ha agències especialitzades en cadascuna de les funcions que es llisten a continuació, mentre que d’altres ofereixen d’una manera integral tot el paquet de serveis):
- Gestió de continguts a les xarxes socials (community management): inclou la planificació estratègica i publicació de continguts als diferents canals de les xarxes socials, la interacció amb els usuaris i el seguiment de les mencions que es fan amb relació a l’empresa per tal de detectar tendències de les converses. Solen incloure professionals com el social media manager, el social media curator o el community manager.
- Idea creativa – adaptacions de les creativitats: algunes vegades se sol·liciten continguts creatius més elaborats, sigui per una publicació puntual o per una campanya de publicitat amb derivada a les xarxes socials. A les grans empreses, sol ser habitual que l’agència de community management no s’encarregui d’elaborar les peces de les grans campanyes, sinó que es recorri a agències creatives o de publicitat específiques. Sol comptar amb directors creatius i directors d’art, que lideren la resta de l’equip. Un cop aquests professionals defineixen la idea creativa i elaboren algunes peces (a vegades es parla de les peces «màster»), pot ser que altres agències, com la de community management, s’encarreguin de fer les adaptacions a tots els formats i canals que formen part de la campanya.
- Escolta online, monitorització i analítica: quan hi ha molta conversa online sobre l’empresa (perquè és una gran empresa o amb un alt impacte mediàtic o social) se sol necessitar contractar un servei específic de listening o escolta digital, per tenir controlades totes les mencions (entenem per menció cada vegada que algú fa una publicació o comparteix contingut sobre l’empresa a les xarxes socials, en notícies digitals, fòrums, etc.) i poder-les classificar per sentiment positiu, neutre o negatiu. Això sol ser clau per prevenir o gestionar situacions de crisi o publicacions amb potencial per derivar en una crisi. Els rols que s’hi inclouen solen ser analistes, des del data analyst fins al social media analyst (especialitzat en la generació d’informes analítics sobre les xarxes socials).
- Planificació de mitjans: fa referència a la contractació de publicitat en diferents mitjans (televisió, premsa o canals online). A les grans empreses, on hi ha una inversió en publicitat a les xarxes socials molt elevada, aquest servei se sol subcontractar en una agència de mitjans, mentre que en petites i mitjanes empreses, la publicitat en social media se sol gestionar en el mateix equip de community management. En aquest tipus d’agències, hi solen haver figures de responsables de comptes (que gestionen tota la inversió i publicitat d’un client), analistes i executors, entre d’altres.
- Gestió dels influencers: se sol recórrer a aquests serveis en moments puntuals com a complement d’una campanya en què volem que se sumin prescriptors amb una gran comunitat de seguidors, per tal que actuïn d’altaveus del nostre missatge. En aquestes agències, hi trobem professionals a mig camí entre el public relations i el social media manager.