2. Definició dels objectius a les xarxes socials i els seus respectius KPI

Com hem dit, els objectius en social media no s’han de deslligar mai dels objectius del negoci. Per això, és impossible definir uns objectius en social media sense conèixer abans els del nostre negoci. En tots els casos, els objectius han de ser SMART. El terme SMART objectives va ser encunyat per primera vegada per Dojan, per les seves sigles en anglès (1981). No obstant això, l’acrònim ha anat evolucionant i avui se sol referir a objectius: Specific (específics), Mesurables (mesurables), Achievable (assolibles), Relevant (rellevants) i Time adjusted (ajustado en el tiempo) (Bjerke i Renger, 2017).

Acrònim	Objectius	Qüestió	Descripció	Exemple
S	Específics	What	Relacionar-lo amb un indicador clau de rendiment.	Incrementar les impressions de la pàgina de Facebook de la meva marca
M	Mesurables	How much	Especificar el punt de partida o el punt d’arribada de l’indicador de rendiment.	des de les 1.500 a les 6.500 impressions mensuals
A	Assolibles	How	Explicar quins són els recursos amb què es compta per poder assolir aquest objectiu.	a partir del treball in house del social media optimization
R	Rellevants	Why	Connectar-lo amb els objectius corporatius, per què aquest objectiu és rellevant per a la marca.	per tenir un impacte més gran en la societat sobre els nostres temes d’interès
T	Ajustats en el temps	When	Especificar quan s’ha d’assolir l’objectiu.	el mes de desembre de l’any en curs.

Si la redacció de l’objectiu no és SMART, difícilment es podran mesurar els resultats. No en podrem avaluar l’abast si no sabem el punt de partida a l’hora d’implementar el pla de social media o per què hauríem de donar suport a aquest objectiu.

Hi ha molts objectius de negoci, però un element comú en la majoria de negocis és la seva orientació cap als beneficis. L’increment de beneficis es pot assolir de dues maneres:

1. Disminució de les despeses per mitjà de la millora de l’eficiència o la disminució de la inversió.
2. Augment dels ingressos, sobretot per mitjà de l’increment de les vendes.

Altres aspectes importants que acabaran repercutint en el primer podrien ser:

• Posicionament. Volem que la nostra empresa es doni a conèixer en un mercat determinat. Se sol vincular amb l’objectiu de notorietat o awareness. Si ens donem a conèixer, augmentaran les possibilitats d’incrementar els ingressos i, per tant, els beneficis.
• Fidelitzar els nostres clients perquè tornin a «comprar». Això ho podem aconseguir amb una bona atenció al client i amb estratègies per millorar l’engagement del nostre públic amb nosaltres.

KPI en social media

Quant als objectius de social media, aquests hauran d’ajudar a assolir els objectius del negoci. A continuació, analitzarem tres dels principals aspectes que es persegueix millorar en social media i amb quins KPI (indicadors clau de rendiment) podem mesurar la seva consecució. Com veureu en els recursos d’aprenentatge, hi ha altres aspectes, com la retenció de clients o la captura d’influencers que esdevinguin prescriptors de la nostra marca.

Awareness o notorietat

Amb aquest objectiu busquem donar a conèixer la nostra marca o empresa i que els nostres continguts a les xarxes socials arribin al nombre més gran d’usuaris possibles i tinguin la màxima visibilitat. Sol ser un objectiu per aconseguir posicionament i, sovint, es complementa amb un altre objectiu que pot anar dirigit al fet que l’usuari faci una acció concreta (per exemple, deixar les seves dades, comprar o interactuar amb nosaltres).

Principals indicadors d’awareness (KPI) – indicadors de volum:

1. Abast o reach: nombre de persones o usuaris únics que han vist a la seva pantalla una publicació en una xarxa social.
2. Impressions: nombre de vegades que es mostra una publicació, independentment dels usuaris únics a què estiguem impactant. És a dir, a una mateixa persona li poden arribar dues impressions del mateix contingut. Per això, les impressions quasi sempre són superiors en nombre que l’abast o reach.
3. Freqüència: nombre de vegades que un usuari és impactat per una mateixa publicació. Es calcula dividint el nombre d’impressions per l’abast. Normalment, les agències de planificació de mitjans, que gestionen la inversió de publicitat en grans campanyes, poden fixar una freqüència màxima desitjada, de manera que asseguren que cada usuari no és impactat més de X vegades per la nostra campanya.
4. Visualitzacions de vídeo: les reproduccions de contingut audiovisual se solen considerar, en molts casos, indicadors de notorietat i awareness. És important fixar-nos en els criteris que té cada xarxa social per aportar aquests resultats. Algunes xarxes socials ofereixen diferents xifres de visualitzacions segons si l’usuari ha vist tres segons del vídeo, deu segons o el vídeo complert. Això ens ha de servir, per exemple, per treure conclusions sobre si estem elaborant vídeos massa llargs (en el cas que el percentatge d’usuaris que veuen el vídeo complert sigui excessivament baix).

Interaccions o engagement

No solament busquem arribar a impactar l’usuari, sinó que aquest interactuï amb nosaltres d’alguna manera: que mostri el seu interès. Es tracta d’un objectiu més qualitatiu que l’anterior.

Principals indicadors d’engagement (KPI) – indicadors d’interès:

1. Interaccions: depenen de cada xarxa social, però les principals són reaccions, m’agrada o recomanacions, comentaris, repiulades i shares. Els clics a la publicació que fa l’usuari (per exemple, si clica sobre una imatge per fer-la més gran) també s’inclouen dins les interaccions en algunes plataformes, tot i que és un indicador menys qualitatiu i a vegades es decideix deixar fora dels informes.
2. Mencions: es considera una menció cada vegada que un usuari publica sobre la marca a les xarxes socials. És un nivell de compromís amb la marca superior a la interacció, ja que en una menció l’usuari fa una publicació, emet un missatge. Entenem per menció una piulada o apunt, un RT, una notícia online o una entrada en un fòrum. Gràcies a les eines de social listening o monitorització, es poden classificar les mencions en positives, negatives i neutres.
3. Seguidors: és un indicador que es pot vincular a l’engagement o convertir-se en un objectiu separat. Es tracta del nombre de fans o followers que té una marca en una determinada xarxa social. Se solen mesurar els nous seguidors aconseguits en un període determinat, els seguidors perduts (percentatge de churn rate) i el percentatge de creixement.

Tràfic a la web, captació de leads i venda online

En aquest objectiu, busquem que l’usuari no solament vegi els nostres continguts o faci alguna interacció amb nosaltres a les xarxes socials, sinó que també volem que faci clic en un enllaç que estarà inclòs en una publicació de les xarxes, acabi arribant a la nostra pàgina web, i un cop allà:

1. consumeixi certa informació (per exemple, llegeixi el nostre catàleg de serveis),
2. ens deixi les seves dades (captació de leads o clients potencials), o
3. acabi fent una compra online.

Un cop aconseguim les seves dades (lead), els podem enviar informació d’interès per mitjà del màrqueting per correu electrònic o fer estratègies de seguiment més personalitzades per entendre què necessiten, fins que aconseguim que es converteixin en els nostres clients i, si ja ho són, fidelitzar-los i que tornin a comprar en un futur.

Principals indicadors de tràfic, captació de leads i venda online (KPI) – indicador d’acció (o conversió):

1. Clic a la web: nombre de vegades que un usuari ha clicat l’enllaç inclòs en una publicació de les xarxes socials per accedir a una landing page o pàgina d’aterratge.
2. Visites a la web (sessions): nombre d’usuaris que han navegat per la nostra web. Per mitjà de Google Analytics, podem arribar a saber quantes sessions provenen de cada xarxa social. És important saber que les visites sempre seran inferiors al nombre de clics a l’enllaç, ja que sempre cal preveure un percentatge de caiguda.
3. Temps de visita mitjà: mitjana de minuts que els usuaris han estat navegant a la web.
4. Lead: client potencial. Usuari que ha deixat les seves dades en un formulari de registre de la web. A vegades, també es poden deixar en formularis ubicats a les mateixes xarxes.
5. Vendes: nombre de transaccions econòmiques o vendes que s’han generat mitjançant la web o directament en alguna xarxa social. Per mitjà de la configuració de Google Analytics, podem arribar a saber quantes vendes s’han fet des de cada xarxa social.

Els indicadors que acabem de veure ens serveixen per tenir valors absoluts, però ens aportaran poca informació sobre si estem sent eficients i eficaços en la nostra estratègia. Per això, els indicadors següents són clau en qualsevol informe de social media.

Indicadors vinculats amb l’eficiència

1. Inversió: pressupost que estem destinant a publicitat a les xarxes socials.
2. CPM: cost per mil impressions. Aquest indicador ens dona el termòmetre de si una campanya ens està sent més o menys econòmica en awareness. Hi ha moltes variables que determinen aquest cost, però si el CPM està sent massa alt, ens hauríem de plantejar aplicar algun canvi a la creativitat, a la segmentació o, fins i tot, canviar de xarxa social.
   CPM = (Import consumit/Nombre d’impressions) x 1.000
3. CPV: cost per visualització de vídeo en una xarxa social. Ens diu quant ens costa cada reproducció. Hem de vigilar, de nou, per saber si és un CPV a tres segons o a vídeo complert, ja que la interpretació seria molt diferent.
   CPV = Import consumit/Nombre de visualitzacions
4. CPI: cost per interacció en una publicació. Indica el cost que ha tingut cadascuna de les interaccions que han fet els usuaris amb les nostres publicacions.
   CPI = Import consumit/Nombre d’interaccions
5. CPC o CPLC: cost per clic (s’expressa com a cost per click o cost per link click). Hem de vigilar no confondre els clics a la publicació (que formen part de les interaccions) amb els clics a l’enllaç web.
   CPC = Import consumit/Nombre de clics

Indicadors d’eficàcia

Per això, els indicadors següents són clau en qualsevol informe de social media:

1. CTR (click through rate): es tracta d’un dels indicadors imprescindibles en social media. Ens diu el nombre de clics que han fet els usuaris d’acord amb el nombre total d’usuaris que han vist la publicació en qüestió. Ens dona el pols de l’interès i atracció que desperta la campanya entre l’audiència. Es calcula dividint els clics entre les impressions o abast i multiplicant-ho per 100.
   CTR = (Nombre de clics/Nombre d’impressions) x 100
2. Engagement rate: percentatge d’interacció dels usuaris amb els continguts publicats (vídeos, enllaços, imatges, etc.). Es pot calcular amb el total d’interaccions sobre el total de seguidors, sobre el total d’impressions o sobre el total de reach (usuaris únics). En tots els casos, el percentatge ens dona la proporció de l’audiència que ha consumit el contingut i que hi ha interactuat. Es calcula dividint les interaccions entre les impressions o abast i multiplicant-ho per 100.
   ER = (Nombre d’interaccions/Nombre d’impressions) x 100
3. VTR (video through rate): nombre de reproduccions sobre el total d’usuaris que han vist la publicació que conté el vídeo. Es calcula dividint les visualitzacions entre les impressions o abast i multiplicant-ho per 100.
   VTR = (Nombre de visualitzacions/Nombre d’impressions) x 100
4. Ràtio de conversió: percentatge d’usuaris que acaben fent una acció, respecte del total d’usuaris impactats a les xarxes socials o respecte del total d’usuaris que visiten la web. Aquesta ràtio es pot definir per interacció (percentatge d’usuaris impactats que acaben interaccionant), per tràfic (que acaben entrant a la web), per leads (que acaben deixant les dades) o per venda (que acaben comprant). Per tant, abans de calcular-la haurem de decidir quina acció concreta considerem com a conversió i sobre què ho comparem: usuaris impactats a les xarxes o usuaris que entren a la web. Es calcula dividint el nombre de conversions entre les impressions o abast i multiplicant-ho per 100.
   CR = (Nombre de conversions/Nombre d’impressions) x 100