2. Pla de mitjans

En el plan de mitjans, també s’hi afegeixen els KPI associats a cada objectiu i canal i es fa una previsió dels resultats estimats d’acord amb els costos mitjans que ofereix cada plataforma (cost per clic, cost per visualització, etc.). Finalment, s’afegeix la data d’inici de la inversió i la data final, per poder veure la durada de cadascuna de les accions publicitàries que componen l’estratègia.

La figura 1 mostra un exemple de pla de mitjans (cliqueu a la imatge per poder veure l’ampliació).

Aquest pla de mitjans és un exemple real que combina les xarxes socials (parts blaves clares) i els mitjans online (publicitat en pàgines web), i també la contractació d’enviaments a BD externes. Com veieu, el pla inclou:

•  l’objectiu de cada línia d’anuncis,
• el canal o suport,
• la segmentació de públic a què impactarem,
• el període en què estarà activa cada línia de publicitat,
• el format,
• la inversió, i
• una estimació de resultats d’acord amb els costos mitjans de cada xarxa social.

Pressupost

A vegades, el pressupost estarà tancat i ens haurem d’adaptar-hi, i altres vegades podrem demanar que se’ns assigni el pressupost que considerem necessari per assolir els objectius que ens hem marcat.

El pressupost se sol dividir en diverses partides:

1. Pressupost per a honoraris: inversió necessària per pagar l’equip que executarà l’estratègia de social media, com ara el community manager, el social media manager, el social media analyst, etc. Es tracta d’un pressupost destinat a la gestió de l’estratègia.
2. Pressupost per a producció: inversió destinada a l’elaboració de materials creatius i de comunicació que protagonitzaran la nostra estratègia de social media (vídeos, apunts, imatges, gifs, landing pages, etc.). Es pot acordar pagar per cada peça o negociar un cost únic per a tot el paquet de peces que calguin.
3. Pressupost per a difusió o publicitat: inversió que destinarem a publicitat a les xarxes socials (Facebook Ads, Twitter Ads, etc.). Sovint, aquí també s’imputa la inversió necessària per a campanyes de col·laboració amb els influencers, ja que també es considera una altra manera de comprar publicitat.

Canals o xarxes socials

Per escollir en quines xarxes socials executarem la nostra estratègia de social media, sobretot haurem de tenir en compte que hi trobem, majoritàriament, el nostre target o públic objectiu, és a dir, a qui ens estem dirigint. Podeu justificar l’elecció d’un canal de social media o un altre, d’acord amb les dades d’Statista (tutorials: «Explainer», «Search Functionality»), sobre la penetració de cada xarxa social en diferents regions, països o públics objectius; o amb l’informe d’IAB (Interactive Advertising Bureau).

Un altre aspecte clau que influirà en l’elecció dels canals seran els nostres objectius en social media, ja que cada xarxa social és forta en un objectiu diferent. Per tant, triarem una xarxa o una altra en funció de si:

1) Es tracta d’una xarxa social que facilita el tipus d’objectiu que ens hem marcat. Per exemple, està molt enfocada al consum de vídeos i tenim un objectiu d’abast o visualització de vídeos o sol presentar costos per clic a enllaç (CPLC) més eficients que altres xarxes, i això ens beneficia perquè tenim l’objectiu de visites a la web, etc.

2) Es tracta d’un canal on trobem majoritàriament el nostre target. Per exemple, a Facebook abunden els usuaris de més de 45 anys; a Instagram, els de 25-40; a TikTok, adolescents; i a LinkedIn, professionals (si tenim un negoci B2B, seria una bona opció). Tot i això, també és molt important tenir en compte el volum de l’audiència i la possibilitat d’usar filtres per segmentar el nostre públic. Si a TikTok el 90 % són adolescents, però té un volum de 100.000 usuaris (100.000 x 90 % = 90.000), seria el mateix que si Instagram tingués 1.000.000 d’usuaris i només un 9 % d’adolescents (1.000.000 x 9 % = 90.000).

Hem de tenir en compte que és molt diferent triar a quines xarxes socials estem presents si parlem de continguts orgànics o continguts pagats o campanyes de publicitat. En el cas del contingut orgànic, tot i que no invertim en publicitat en les nostres publicacions, ens comportarà una inversió d’honoraris per a l’equip de social media que estarà publicant diàriament contingut en cadascun dels canals en què triem estar, o d’experts en SMO (social media optimization), que s’aniran incrementant en funció de si estem presents en una, dues, tres o quatre xarxes socials. En el cas d’accions de publicitat, a aquestes dues partides haurem de sumar-li la pròpia inversió publicitària. Cada xarxa social té uns costos diferents que varien en funció de moltíssims paràmetres. Un d’aquests és la quantitat d’usuaris susceptibles de ser impactats amb el nostre anunci. Com més usuaris, més baix és el cost que hem de pagar, ja que les possibilitats d’assolir els nostres objectius s’incrementen, i a l’inrevés.

Un altre aspecte a tenir en compte en continguts de pagament o campanyes de publicitat és el fet de no diversificar en excés. Si volem estar presents a totes les xarxes socials, ens veurem obligats a anar dividint el nostre pressupost fins a arribar a tenir inversions molt baixes en cadascuna d’aquestes, la qual cosa ens donarà resultats molt millorables. En aquests casos, és millor estar presents en una o dues xarxes socials (màxim tres, puntualment) i assegurar tenir una partida considerable per invertir en cada una d’aquestes.

Calendari

Hi ha dos tipus diferents de calendaris, que sovint es combinen per poder tenir tota la informació en un mateix document:

1) Calendari de campanya: sol ser anual o incloure tot el període que dura una campanya. S’hi reflecteixen els grans moments de la nostra campanya, amb referències als anuncis que s’activen en cada moment, la inversió, etc. Aquests moments són «punts calents» en què haurem d’intensificar la pressió publicitària, moltes vegades condicionats per les dates i moments especials en el calendari públic i social que, segons la naturalesa de la nostra empresa, el nostre target i els nostres objectius ens ajudaran a guanyar visibilitat.

En el briefing és important reflectir quants i quins moments clau tindrà el període de campanya, ja que això condicionarà la repartició del pressupost. Serà molt diferent si només tenim un moment calent de quinze dies a l’any, que si tenim quatre moments calents de quinze dies cadascun al llarg de l’any.

2) Calendari de publicacions orgàniques o calendari editorial: és on reflectim el nostre pla editorial. Sol ser setmanal o mensual i en aquest se sol especificar, per a cada dia, la informació següent:

• Plataforma de publicació o canal: Facebook, Twitter, Instagram, LinkedIn, etc.
• Categories de continguts o territoris: diferents tipus de continguts que anem repetint periòdicament, de manera que es converteixen en seccions de continguts recurrents (per exemple: consells, testimonis de clients, informació comercial, imatges inspiradores, etc.).
• Missatge clau de cada contingut.
• Objectiu.
• Format.

Sovint, algunes publicacions inicialment orgàniques (que no tenen inversió publicitària) es transformen en contingut pagat, sigui perquè veiem que és un apunt que està aconseguint bons resultats i té molt potencial o perquè ens interessa especialment incrementar l’abast, l’engagement o els clics d’una determinada publicació. En aquests casos, en el calendari editorial s’hauran de reflectir d’alguna manera aquells continguts que tenen una inversió publicitària associada per diferenciar-los dels orgànics.