El dashboard de seguimiento

Introducción

Informe, dashboard, reporting, cuadro de mando: todos estos términos están relacionados y hacen referencia a los documentos que recogen todos los KPI y las métricas de seguimiento que nos ayudan a analizar cómo está funcionando nuestra estrategia de marketing o, en nuestro caso, de social media.

Normalmente, el dashboard se suele elaborar a partir de una o varias tablas que incluyen todos los indicadores, métricas y KPI relacionados. La presentación final puede ser una tabla o mediante gráficos interactivos, dependiendo del nivel de detalle que se quiera presentar, el público objetivo del informe y la tecnología que se use.

Y aunque hay muchísimas maneras diferentes de plantear un dashboard, hay ciertos elementos que suelen estar presentes en todos los informes que se elaboran.

Períodos analizados

En un dashboard es imprescindible determinar muy bien los períodos que analizamos, tanto el actual como otros con los que queramos comparar nuestros resultados. Algunos ejemplos de períodos comparados en un dashboard son los siguientes:

  • Diferentes meses del año: son habituales los dashboards en los que se reflejan los resultados mensuales, para comparar la evolución entre un mes y los anteriores.
  • Diferentes años: parecido al caso anterior sería un dashboard en el que hacemos una comparativa entre los resultados de un año y los dos anteriores.
  • Dos períodos equiparables entre sí: podemos comparar el período de una campaña (por ejemplo, tres meses) con un período similar en el que también hubo una campaña (por ejemplo, tres meses del año anterior).
  • Etc.

Objetivos

Es importante organizar los KPI en función del objetivo al que están vinculados. De esta manera, en el dashboard podemos estructurar diferentes categorías de objetivos, bajo las cuales podemos ir listando los KPI que hemos escogido como clave para poder analizar el desempeño de la estrategia.

A veces, no solamente se utilizan los objetivos para estructurar los KPI. Si en el briefing se ha calculado una estimación de resultados (por ejemplo, en el plan de medios), es probable que esta también se refleje en el dashboard para poder ver con facilidad el tanto por ciento logrado respecto a la estimación que nos habíamos propuesto.

Figura 1. Ejemplo de dashboard, estudio sobre la escucha de los clientes
Fuente: elaboración propia con Digimind

Inversión

Otro dato clave es la inversión que hemos destinado a publicidad. Esto nos permite valorar rápidamente si con más o menos inversión hemos conseguido más resultados o no, aunque la manera más adecuada para averiguarlo, como veremos más adelante, es por medio de ratios (KPI que relacionan dos datos entre sí, por ejemplo, clics e inversión por medio del coste por clic).

Comparativas y ratios

Un buen dashboard debe tener comparativas. Si solo indicamos los resultados, pero no los comparamos con nada, es difícil sacar conclusiones claras para poder optimizar nuestra estrategia.

Podemos hacer muchos tipos de comparativas:

  • Entre períodos de tiempos diferentes (como ya hemos visto anteriormente).
  • Entre nuestros resultados y la media de resultados de acciones parecidas.
  • Entre los resultados obtenidos y los que estimábamos obtener.
  • Etc.

Entre los indicadores más útiles para comparar y sacar conclusiones están los que se expresan en forma de ratio. Es muy importante incluir tanto KPI de eficacia, que nos indican si hemos logrado o no nuestros objetivos (CTR, VTR, etc.), como de eficiencia, que siempre estarán relacionados con los costes obtenidos (por ejemplo, coste por clic).

Ambos indicadores son clave, puesto que nos aportan información muy potente. Esto se debe en parte al hecho de que los dos relacionan dos datos entre sí. Veamos dos ejemplos:

  • CTR: el cost through rate nos proporciona la información de los clics obtenidos en relación con el número de usuarios que han visto la publicación. Esta ratio es más significativa que saber el número total de clics que hemos obtenido. El CTR nos indica si nuestra estrategia ha llamado suficientemente la atención de nuestro target o, por el contrario, ha pasado desapercibida.
  • CPC: el coste por clic relaciona el número de clics con el coste que ha comportado obtenerlos. El CPC indica si hemos pagado un coste alto o bajo en nuestra estrategia.

Si en un dashboard solo diéramos el número de clics obtenidos en una campaña, por ejemplo 2.000, y los comparásemos con los clics obtenidos durante la campaña del año anterior, por ejemplo 1.000, nos faltaría información para poder determinar qué campaña ha sido más exitosa: ¿hemos invertido lo mismo en las dos campañas?, ¿a cuántos usuarios hemos tenido que impactar para conseguir todos estos clics?

Período analizado KPI – clics Inversión Alcance (usuarios impactados) CPC CTR
Año 1 1.000 200 € 350.000 0,2 € 0,28 %
Año 2 2.000 1.000 € 800.000 0,5 € 0,25 %

Como se puede observar en la tabla, si solo nos fijamos en la columna de KPI, podríamos haber concluido que la mejor campaña ha sido la del año 2. Pero cuando añadimos la inversión, el alcance y, sobre todo, las ratios de eficiencia (CPC) y de eficacia (CTR) observamos que la del año 1 ha obtenido un coste por clic inferior, es decir, ha sido más eficiente, y además, el CTR es ligeramente superior, es decir, ha conseguido más proporción de clics por usuario impactado. Por tanto, el cuadro completo nos demuestra que la campaña más exitosa ha sido la del año 1, tanto por lo que respecta a la relevancia para el target (CTR) como en cuanto a costes (CPC).