El dashboard de seguiment

Introducció

Informe, dashboard, reporting, quadre de comandament: totes aquestes paraules estan relacionades i es refereixen als documents que recullen tots els KPI i les mètriques de seguiment que ens ajuden a analitzar com està funcionant la nostra estratègia de màrqueting o, en el nostre cas, de social media.

Normalment, el dashboard se sol elaborar a partir d’una o diverses taules que inclouen tots els indicadors, mètriques i KPI relacionats. La presentació final pot ser una taula o mitjançant gràfics interactius, depenent del nivell de detall que es vulgui presentar, el públic objectiu de l’informe i la tecnologia que es faci servir.

Malgrat que hi ha moltíssimes maneres diferents de plantejar un dashboard, hi ha certs elements que hem de tenir en compte, ja que solen estar presents en tots els informes que s’elaboren.

Períodes analitzats

En un dashboard és imprescindible determinar molt bé els períodes que analitzem, tant el període actual com altres períodes amb què vulguem comparar els nostres resultats. Alguns exemples de períodes comparats en un dashboard són els següents:

  • Diferents mesos de l’any: són habituals els dashboards on es reflecteixen els resultats mensuals, per tal de comparar l’evolució entre un mes i els anteriors.
  • Diferents anys: semblant al cas anterior seria un dashboard en què fem una comparativa entre els resultats d’un any i els d’anys anteriors.
  • Dos períodes equiparables entre si: podem comparar el període d’una campanya (per exemple, tres mesos) amb un període semblant en què també hi hagués campanya (per exemple, tres mesos de l’any anterior).
  • Etc.

Objectius

És important organitzar els KPI en funció de l’objectiu al qual estan vinculats. D’aquesta manera, en el dashboard podem estructurar diferents categories d’objectius, sota les quals podem anar llistant els KPI que hem escollit com a clau per poder analitzar l’acompliment de l’estratègia.

A vegades, no solament s’utilitzen els objectius per estructurar els KPI. Si en el briefing s’ha calculat una estimació de resultats (per exemple, en el pla de mitjans), és probable que també es reflecteixi en el dashboard aquesta estimació per poder veure fàcilment el percentatge d’assoliment que hem aconseguit respecte al que ens havíem proposat.

Figura 1. Exemple de dashboard, estudi sobre l’escolta dels clients
Font: elaboració pròpia amb Digimind

Inversió

Una altra dada clau és la inversió que hem destinat a publicitat. Això ens permet valorar ràpidament si amb més o menys inversió hem aconseguit més resultats o no, tot i que la manera més adequada de descobrir-ho, com veurem més endavant, és per mitjà de ràtios (KPI que relacionen dues dades entre si, per exemple clics i inversió per mitjà del cost per clic).

Comparatives i ràtios

En un bon dashboard és clau que hi hagi comparatives. Si només indiquem els resultats, però no els comparem amb res, és difícil treure conclusions clares i, per tant, poder optimitzar la nostra estratègia.

Podem fer molts tipus de comparatives:

  • Entre períodes de temps diferents (com ja hem vist).
  • Entre els nostres resultats i la mitjana de resultats d’accions semblants.
  • Entre els nostres resultats i els resultats que estimàvem obtenir.
  • Etc.

Uns dels indicadors que són més útils per comparar i treure conclusions són els que s’expressen en forma de ràtios. Per això, és molt important incloure tant KPI d’eficàcia, que ens indiquen si hem assolit o no els nostres objectius (CTR, VTR, etc.), com d’eficiència, que sempre estaran relacionats amb els costos obtinguts (per exemple, cost per clic).

Ambdós indicadors són clau, ja que ens aporten informació molt potent. Això es deu, en part, al fet que tots dos relacionen dues dades entre si. Vegem dos exemples:

  • CTR: el cost through rate ens dona la informació dels clics obtinguts amb relació al nombre d’usuaris que han vist la nostra publicació. Aquesta ràtio és més significativa que saber el nombre total de clics que hem obtingut. El CTR ens indica si la nostra estratègia ha cridat prou l’atenció del nostre target o, per contra, ha passat desapercebuda.
  • CPC: el cost per clic ens relaciona el nombre de clics amb el cost que ens ha comportat obtenir-los. El CPC ens indica si hem pagat un cost alt o baix en la nostra estratègia.

Si en un dashboard només donéssim el nombre de clics obtinguts en una campanya, per exemple 2.000, i els comparéssim amb els clics obtinguts durant la campanya de l’any passat, per exemple 1.000, ens faltaria informació per poder determinar quina campanya ha estat més reeixida: hem invertit el mateix en les dues campanyes? A quants usuaris hem hagut d’impactar per aconseguir tots aquests clics?

Període analitzat KPI – clics Inversió Abast (usuaris impactats) CPC CTR
Any 1 1.000 200 € 350.000 0,2 € 0,28 %
Any 2 2.000 1.000 € 800.000 0,5 € 0,25 %

Com es pot veure a la taula, si només ens fixem en la columna de KPI, podríem haver conclòs que la millor campanya ha estat la de l’any 2. Però quan afegim la inversió, l’abast i, sobretot, les ràtios d’eficiència (CTC) i d’eficàcia (CTR) observem que la de l’any 1 ha obtingut un cost per clic inferior, és a dir, ha estat més eficient, i a més a més, el CTR està lleugerament per sobre que l’altre, és a dir, ha aconseguit més proporció de clics per usuari impactat. Per tant, el quadre complet ens ha demostrat que la campanya més reeixida ha estat la de l’any 1, tant pel que fa a la rellevància per al target (CTR) com pel que fa als costos (CPC).