2. Plan de medios

En este plan de medios, cada objetivo y canal debe ir acompañado por sus KPI, y debe contar con una previsión de los resultados estimados de acuerdo con los costes medios que ofrece cada plataforma (coste por clic, coste por visualización, etc.). Finalmente, hay que hacer constar la fecha de inicio y la fecha final de la inversión para poder ver la duración de cada una de las acciones publicitarias que componen la estrategia.

La figura 1 muestra un ejemplo de plan de medios (clicad en la imagen para poder ver la ampliación).

Este plan de medios es un ejemplo real que combina las redes sociales (celdas de color azul claro) y los medios en línea (publicidad en páginas web), y también la contratación de envíos a BD externas. Cómo veis, el plan incluye:

• el objetivo de cada línea de anuncios,
• el canal o soporte,
• el segmento de público al que impactaremos,
• el período en el que estará activa cada línea de publicidad,
• el formato,
• la inversión, y
• una estimación de resultados de acuerdo con los costes medios de cada red social.

Presupuesto

A veces, el presupuesto estará cerrado y nos tendremos que adaptar a esa circunstancia, pero en otras ocasiones podremos pedir que se nos asigne el presupuesto que consideramos necesario para lograr los objetivos que nos hemos marcado.

El presupuesto se suele dividir en varias partidas:

1. Presupuesto para honorarios: inversión necesaria para pagar al equipo que ejecutará la estrategia de social media, por ejemplo, el community manager, el social media manager, el social media analyst, etc. Se trata de un presupuesto destinado a la gestión de la estrategia.
2. Presupuesto para producción: inversión destinada a la elaboración de materiales creativos y de comunicación que protagonizarán nuestra estrategia de social media (vídeos, apuntes, imágenes, gifs, landing pages, etc.). Se puede acordar pagar por cada pieza o negociar un coste único para todo el paquete de piezas que hagan falta.
3. Presupuesto para difusión o publicidad: inversión que destinaremos a publicidad en las redes sociales (Facebook Ads, Twitter Ads, etc.). A menudo, aquí también se incluye la inversión necesaria para campañas de colaboración con los influencers, ya que se considera como otra manera de comprar publicidad.

Canales o redes sociales

Para escoger en qué redes sociales ejecutaremos nuestra estrategia de social media, el factor determinante es saber en cuáles de ellas encontraremos mayoritariamente nuestro target o público objetivo, es decir, a quién nos estamos dirigiendo. Para la elección de un canal de social media u otro, podéis apoyaros en los datos de Statista (tutoriales: «Explainer», «Search Functionality») que os mostrará la penetración de cada red social en diferentes regiones, países o públicos objetivos, o en el informe del IAB (Interactive Advertising Bureau).

Otro aspecto clave que influirá en la elección de los canales serán nuestros objetivos en social media, puesto que cada red social es fuerte en un objetivo diferente. Por tanto, elegiremos una red u otra en función de si:

1) Se trata de una red social que facilita el tipo de objetivo que nos hemos marcado. Por ejemplo, está muy enfocada al consumo de vídeos y tenemos un objetivo de alcance o visualización de vídeos, o suele presentar costes por clic a enlace (CPLC) más eficientes que otras redes, y esto nos beneficia porque tenemos el objetivo de visitas a la web, etc.

2) Se trata de un canal donde encontraremos mayoritariamente nuestro target. Por ejemplo, en Facebook abundan los usuarios de más de 45 años; en Instagram, los de 25-40; en TikTok, adolescentes; y en LinkedIn, profesionales (si tenemos un negocio B2B, sería una buena opción). No obstante, también es muy importante tener en cuenta el volumen de la audiencia y la posibilidad de usar filtros para segmentar nuestro público. Por ejemplo, si en TikTok el 90 % son adolescentes, pero tiene un volumen de 100.000 usuarios (100.000 x 90 % = 90.000), y en Instagram tenemos 1.000.000 de usuarios y solo un 9 % de adolescentes (1.000.000 x 9 % = 90.000), en realidad el resultado es el mismo.

A la hora de elegir las redes sociales en las que estaremos presentes, conviene tener en cuenta también si se trata de contenidos orgánicos o contenidos pagados o campañas de publicidad. En el caso del contenido orgánico, no invertiremos en publicidad en nuestras publicaciones, pero sí deberemos tener en cuenta los honorarios para el equipo de social media que estará publicando diariamente contenido en cada uno de los canales en que elegimos estar o el equipo de expertos en SMO (social media optimization), que se irán incrementando en función de si estamos presentes en una, dos, tres o cuatro redes sociales. En el caso de acciones de publicidad, a estas dos partidas tendremos que sumarle la propia inversión publicitaria. Cada red social tiene unos costes diferentes que varían en función de muchísimos parámetros. Uno de ellos es la cantidad de usuarios susceptibles de ser impactados con nuestro anuncio. Cuantos más usuarios, menor es el coste, puesto que las posibilidades de lograr nuestros objetivos se incrementan, y al revés.

Otro aspecto a tener en cuenta en contenidos de pago o campañas de publicidad es el hecho de no diversificar en exceso. Si queremos estar presentes en todas las redes sociales, nos veremos obligados a ir dividiendo nuestro presupuesto hasta llegar a tener inversiones muy bajas en cada una de ellas, lo cual nos dará resultados muy mejorables. En estos casos, es mejor estar presentes en una o dos redes sociales (máximo tres puntualmente) y asegurar tener una partida considerable para invertir en cada una de ellas.

Calendario

Hay dos tipos diferentes de calendarios, que a menudo se combinan para poder tener toda la información en un mismo documento:

1) Calendario de campaña: suele ser anual o incluir todo el período que dura una campaña. Se reflejan los grandes momentos de la campaña, con referencias a los anuncios que se activan en cada momento, la inversión, etc. Estos momentos son «puntos calientes», cuando tendremos que intensificar la presión publicitaria, muchas veces condicionados por las fechas y momentos especiales en el calendario público y social, que, según la naturaleza de nuestra empresa, nuestro target y nuestros objetivos, nos ayudarán a ganar visibilidad.

En el briefing es importante reflejar cuántos y qué momentos clave tendrá el período de campaña, puesto que esto condicionará la repartición del presupuesto. Será muy diferente si solo tenemos un momento caliente de quince días al año, que si tenemos cuatro momentos calientes de quince días cada uno a lo largo del año.

2) Calendario de publicaciones orgánicas o calendario editorial: es donde reflejamos nuestro plan editorial. Suele ser semanal o mensual. Aquí se suele especificar, para cada día, la información siguiente:

• Plataforma de publicación o canal: Facebook, Twitter, Instagram, LinkedIn, etc.
• Categorías de contenidos o territorios: diferentes tipos de contenidos que vamos repitiendo periódicamente, de forma que se convierten en secciones de contenidos recurrentes (por ejemplo: consejos, testigos de clientes, información comercial, imágenes inspiradoras, etc.).
• Mensaje clave de cada contenido.
• Objetivo.
• Formato.

A menudo, algunas publicaciones inicialmente orgánicas (que no tienen inversión publicitaria) se transforman en contenido pagado, ya sea porque vemos que es un apunte que está consiguiendo buenos resultados y tiene mucho potencial, o porque nos interesa especialmente incrementar el alcance, el engagement o los clics de una determinada publicación. En estos casos, en el calendario editorial se tendrán que reflejar de alguna manera los contenidos que tienen una inversión publicitaria asociada para diferenciarlos de los orgánicos.