En función de las dimensiones y de la capacidad presupuestaria de la empresa, esta decidirá qué modelo de gestión de los social media necesita. A grandes rasgos, encontramos tres modelos:
- Modelo in house: la empresa cubre todas las funciones necesarias con empleados internos. Por ejemplo, es el caso de empleados que desarrollan funciones de community management o, incluso, de social media listening. Este modelo suele ser el que tienen las pequeñas empresas y muchas medianas empresas.
- Modelo de externalización: se contratan los servicios de proveedores externos especializados. Suele ser el modelo que siguen algunas medianas empresas y prácticamente todas las grandes empresas.
- Externalización centralizada: un solo proveedor o agencia ofrece todos los servicios que se requieren para la ejecución de la estrategia de social media.
- Externalización especializada: se contratan proveedores específicos para cada una de las necesidades (una agencia solo para el listening, otra para el community management, otra para la publicidad, etc.).
- Modelo híbrido: algunos servicios se cubren internamente con profesionales de la empresa, mientras que para otros se contrata a proveedores externos. Sobre todo, es habitual en medianas empresas y en algunas grandes empresas.
En cuanto a los roles que tiene cada agencia, los principales son los siguientes (destacar que hay agencias especializadas en cada una de las funciones que se listan a continuación, mientras que otras ofrecen de una manera integral todo el paquete de servicios):
- Gestión de contenidos en las redes sociales (community management): incluye la planificación estratégica y publicación de contenidos en los diferentes canales de las redes sociales, la interacción con los usuarios y el seguimiento de las menciones que se hacen en relación con la empresa para detectar las tendencias de las conversaciones. Suelen incluir profesionales como el social media manager, el social media curator o el community manager.
- Idea creativa – adaptaciones de las creatividades: algunas veces se solicitan contenidos creativos más elaborados, ya sea por una publicación puntual o para una campaña de publicidad con implicación en las redes sociales. En las grandes empresas, suele ser habitual que la agencia de community management no se encargue de elaborar las piezas de las grandes campañas, sino que se recurra a agencias creativas o de publicidad específicas. Suelen contar con directores creativos y directores de arte, que lideran al resto del equipo. Una vez que estos profesionales hayan definido la idea creativa y hayan elaborado algunas piezas (a veces se habla de las piezas «máster»), puede ser que otras agencias, como la de community management, se encarguen de hacer las adaptaciones a todos los formatos y canales que forman parte de la campaña.
- Escucha en línea, monitorización y analítica: cuando se ha generado mucha conversación en línea sobre la empresa (porque es una gran empresa o con un alto impacto mediático o social), se suele contratar un servicio específico de listening o escucha digital, para tener controladas todas las menciones (entendemos por mención cada vez que alguien hace una publicación o comparte contenido sobre la empresa en las redes sociales, en noticias digitales, foros, etc.) y poderlas clasificar por sentimiento positivo, neutro o negativo. Esto suele ser clave para prevenir o gestionar situaciones de crisis o publicaciones con potencial para derivar en una crisis. Los roles que se incluyen suelen ser analistas, desde el data analyst hasta el social media analyst (especializado en la generación de informes analíticos sobre las redes sociales).
- Planificació de mitjans: hace referencia a la contratación de publicidad en diferentes medios (televisión, prensa, canales en línea). En las grandes empresas, en las que se realiza una elevada inversión en publicidad en las redes sociales, se suele subcontratar a una agencia de medios para este servicio, mientras que en las pequeñas y medianas empresas, la publicidad en los social media suele ser gestionada por el mismo equipo de community management. En este tipo de agencias, suelen haber figuras de responsables de cuentas (que gestionan toda la inversión y publicidad de un cliente), analistas y ejecutores, entre otros perfiles.
- Gestión de los influencers: se suele recurrir a estos servicios en momentos puntuales como complemento a una campaña, cuando queremos que se sumen prescriptores con una gran comunidad de seguidores, para que actúen de altavoces de nuestro mensaje. En estas agencias, encontramos profesionales a medio camino entre el public relations y el social media manager.