2. Definición de los objetivos en las redes sociales y sus respectivos KPI

Como hemos dicho, los objetivos en social media no se pueden desligar nunca de los objetivos propios del negocio. Es imposible definir unos objetivos en social media sin conocer antes los de nuestro negocio. No obstante, en todos los casos, los objetivos tienen que ser SMART. El término SMART objetives fue acuñado por primera vez por Dojan, por sus siglas en inglés (1981). Sin embargo, el acrónimo ha ido evolucionando y hoy se suele referir a que los objetivos han de ser: Specific (específicos), Mesurables (medibles), Achievable (alcanzables), Relevant (relevantes) y Time adjusted (ajustados en el tiempo) (Bjerke y Renger, 2017).

Acrónimo	Objetivos	Pregunta	Descripción	Ejemplo
S	Específicos	What	Relacionarlos con un indicador clave de rendimiento.	Incrementar las impresiones en la página de Facebook de mi marca
M	Medibles	How much	Especificar el punto de partida o el punto de llegada de los indicadores de rendimiento.	desde las 1.500 a las 6.500 impresiones mensuales
A	Alcanzables	How	Explicar cuáles son los recursos con que se cuenta para poder lograr los objetivos.	a partir del trabajo in house de la social media optimization
R	Relevantes	Why	Conectarlos con los objetivos corporativos, por qué son objetivos relevantes para la marca.	para tener un impacto más grande en la sociedad sobre nuestros temas de interés
T	Ajustados en el tiempo	When	Especificar cuándo se tienen que lograr los objetivos.	en el mes de diciembre del año en curso.

Si la redacción del objetivo no es SMART, difícilmente se podrán medir los resultados. No podremos evaluar el alcance si no sabemos el punto de partida a la hora de implementar el plan de social media o por qué tendríamos que apoyar este objetivo.

Hay muchos objetivos de negocio, pero un elemento común en la mayoría de los negocios es su orientación hacia los beneficios. El incremento de beneficios se puede lograr de dos maneras:

1. Disminución de los gastos por medio de la mejora de la eficiencia o la disminución de la inversión.
2. Aumento de los ingresos, sobre todo por medio del incremento de las ventas.

Otros aspectos importantes que acabarán repercutiendo en el anterior podrían ser:

• Posicionamiento. Queremos que nuestra empresa se dé a conocer en un mercado determinado. Se suele vincular con el objetivo de notoriedad o awareness. Si nos damos a conocer, aumentarán las posibilidades de incrementar los ingresos y, por tanto, los beneficios.
• Fidelizar a nuestros clientes para que vuelvan a «comprar». Para ello, debemos contar con una buena atención al cliente y con estrategias para mejorar el engagement de nuestro público con nosotros.

KPI en social media

Los objetivos de social media deben contribuir a lograr los objetivos del negocio. A continuación, analizaremos tres de los principales aspectos que se persigue mejorar en social media y con qué KPI (indicadores clave de rendimiento) podemos medir su consecución. Cómo veréis en los recursos de aprendizaje, hay otros aspectos que deberemos tener en cuenta, como la retención de clientes o la atracción de influencers para que se conviertan en prescriptores de nuestra marca.

Awareness o notoriedad

Con este objetivo buscamos dar a conocer nuestra marca o empresa, y que nuestros contenidos en las redes sociales lleguen al mayor número de usuarios posible y tengan la máxima visibilidad. Suele ser un objetivo para conseguir posicionamiento y, a menudo, se complementa con otro objetivo que puede ir dirigido a que el usuario haga una acción concreta (por ejemplo, proporcionar sus datos, comprar o interactuar con nosotros).

Principales indicadores de awareness (KPI) – indicadores de volumen:

1. Alcance o reach: número de personas o usuarios únicos que han visto en su pantalla una publicación en una red social.
2. Impresiones: número de veces que se muestra una publicación, independientemente de los usuarios únicos a los que estemos impactando. Es decir, a una misma persona le pueden llegar dos impresiones del mismo contenido. Por eso, las impresiones casi siempre son superiores en número que el alcance o reach.
3. Frecuencia: número de veces que un usuario es impactado por una misma publicación. Se calcula dividiendo el número de impresiones por el alcance. Normalmente, las agencias de planificación de medios, que gestionan la inversión de publicidad en grandes campañas, pueden fijar una frecuencia máxima deseada, para asegurar que cada usuario no sea impactado más de X veces por nuestra campaña.
4. Visualizaciones de vídeo: las reproducciones de contenido audiovisual se suelen considerar, en muchos casos, indicadores de notoriedad y awareness. Es importante fijarnos en los criterios que tiene cada red social para aportar estos resultados. Algunas redes sociales ofrecen diferentes cifras de visualizaciones según si el usuario ha visto tres segundos del vídeo, diez segundos o el vídeo completo. Esto nos puede servir, por ejemplo, para sacar conclusiones sobre si estamos elaborando vídeos demasiado largos (en el caso de que el tanto por ciento de usuarios que ven el vídeo completo sea excesivamente bajo).

Interacciones o engagement

No solamente buscamos impactar en el usuario, sino que interactúe con nosotros de alguna manera: que muestre su interés. Se trata de un objetivo más cualitativo que el anterior.

Principales indicadores de engagement (KPI) – indicadores de interés:

1. Interacciones: dependen de cada red social, pero las principales son reacciones, me gusta o recomendaciones, comentarios, retuits y shares. Los clics que hace el usuario en la publicación (por ejemplo, si clica sobre una imagen para hacerla más grande) también se incluyen dentro de las interacciones en algunas plataformas, a pesar de que es un indicador menos cualitativo, por lo que a veces se decide dejar fuera de los informes.
2. Menciones: se considera una mención cada vez que un usuario publica sobre la marca en las redes sociales. Es un nivel de compromiso con la marca superior a la interacción, puesto que en una mención, el usuario hace una publicación, emite un mensaje. Entendemos por mención un tuit o apunte, un RT, una noticia en línea o una entrada en un foro. Gracias a las herramientas de social listening o monitorización, se pueden clasificar las menciones en positivas, negativas y neutras.
3. Seguidores: es un indicador que se puede vincular al engagement o convertirse en un objetivo en sí mismo. Se trata del número de fans o followers que tiene una marca en una determinada red social. Se suelen medir los nuevos seguidores conseguidos en un período determinado, los seguidores perdidos (porcentaje de churn rate) y el tanto por ciento de crecimiento.

Tráfico en la web, captación de leads y venta en línea

En este objetivo, buscamos que el usuario no solamente vea nuestros contenidos o haga alguna interacción con nosotros en las redes sociales, sino que también queremos que haga clic en un enlace que estará incluido en una publicación en las redes, acabe llegando a nuestra página web y, una vez allí:

1. consuma cierta información (por ejemplo, lea nuestro catálogo de servicios),
2. nos proporcione sus datos (captación de leads o clientes potenciales), y
3. acabe haciendo una compra en línea.

Si hemos conseguido sus datos (lead), les podremos enviar información de interés por medio del marketing por correo electrónico o llevar a cabo estrategias de seguimiento más personalizadas para entender qué necesitan, hasta que consigamos que se conviertan en nuestros clientes y, si ya lo son, fidelizarlos y que vuelvan a comprar en un futuro.

Principales indicadores de tráfico, captación de leads y venta en línea (KPI) – indicador de acción (o conversión):

1. Clic en la web: número de veces que un usuario ha clicado el enlace incluido en una publicación en las redes sociales para acceder a una landing page o página de aterrizaje.
2. Visitas en la web (sessions): número de usuarios que han navegado por nuestra web. Por medio de Google Analytics, podemos llegar a saber cuántas sesiones provienen de cada red social. Es importante saber que las visitas siempre serán inferiores al número de clics en el enlace, puesto que siempre hay que prever un tanto por ciento de caída.
3. Tiempo de visita medio: media de minutos que los usuarios han estado navegando en la web.
4. Lead: cliente potencial. Usuario que ha dejado sus datos en un formulario de registro de la web. A veces, también se pueden dejar en formularios ubicados en las mismas redes.
5. Ventas: número de transacciones económicas o ventas que se han generado mediante la web o directamente en alguna red social. Por medio de la configuración de Google Analytics, podemos llegar a saber cuántas ventas se han hecho desde cada red social.

Los indicadores que acabamos de ver nos sirven para obtener valores absolutos, pero nos aportarán poca información sobre si estamos siendo eficientes y eficaces en nuestra estrategia. Por eso, los indicadores siguientes son clave en cualquier informe de social media.

Indicadores vinculados con la eficiencia

1. Inversión: presupuesto que estamos destinando a publicidad en las redes sociales.
2. CPM: coste por mil impresiones. Este indicador nos muestra el termómetro para saber si una campaña está siendo más o menos económica en awareness. Hay muchas variables que determinan este coste, pero si el CPM está siendo demasiado alto, nos tendríamos que plantear aplicar algún cambio a la creatividad, a la segmentación o, incluso, cambiar de red social.
   CPM = (Importe consumido/Número de impresiones) x 1.000
3. CPV: coste por visualización de vídeo en una red social. Nos dice cuánto nos cuesta cada reproducción. De nuevo, debemos tener en cuenta si es un CPV a tres segundos o a vídeo completo, puesto que la interpretación sería muy diferente.
   CPV = Importe consumido/Número de visualizaciones
4. CPI: coste por interacción en una publicación. Indica el coste que ha tenido cada una de las interacciones que han hecho los usuarios con nuestras publicaciones.
   CPI = Importe consumido/Número de interacciones
5. CPC o CPLC: coste por clic (se expresa como coste por click o coste por link click). Debemos tener cuidado de no confundir los clics en la publicación (que forman parte de las interacciones) con los clics en el enlace web.
   CPC = Importe consumido/Número de clics

Indicadores de eficacia

1. CTR (click through rate): se trata de uno de los indicadores imprescindibles en social media. Nos dice el número de clics que han hecho los usuarios de acuerdo con el número total de usuarios que han visto la publicación en cuestión. Nos muestra el pulso del interés y la atracción que despiertan la campaña entre la audiencia. Se calcula dividiendo los clics entre las impresiones o alcance, y multiplicando el resultado por 100.
   CTR = (Número de clics/Número de impresiones) x 100
2. Engagement rate: porcentaje de interacción de los usuarios con los contenidos publicados (vídeos, enlaces, imágenes, etc.). Se puede calcular con el total de interacciones sobre el total de seguidores, sobre el total de impresiones o sobre el total de reach (usuarios únicos). En todos los casos, el resultado nos da la proporción de la audiencia que ha consumido el contenido y que ha interactuado. Se calcula dividiendo las interacciones entre las impresiones o alcance, y multiplicando el resultado por 100.
   ER = (Número de interacciones/Número de impresiones) x 100
3. VTR (video through rate): número de reproducciones sobre el total de usuarios que han visto la publicación que contiene el vídeo. Se calcula dividiendo las visualizaciones entre las impresiones o alcance, y multiplicando el resultado por 100.
   VTR = (Número de visualizaciones/Número de impresiones) x 100
4. Ratio de conversión: porcentaje de usuarios que acaban haciendo una acción, respecto del total de usuarios impactados en las redes sociales o respecto del total de usuarios que visitan la web. Esta ratio se puede definir por interacción (porcentaje de usuarios impactados que acaban interaccionando), por tráfico (los que acaban entrando en la web), por leads (los que acaban proporcionando los datos) o por venta (los que acaban comprando). Por tanto, antes de calcularla, tendremos que decidir qué acción concreta consideramos como conversión y con qué la comparamos: usuarios impactados en las redes o usuarios que entran en la web. Se calcula dividiendo el número de conversiones entre las impresiones o alcance, y multiplicando el resultado por 100.
   CR = (Número de conversiones/Número de impresiones) x 100