3.1. Necesidades
Las necesidades para innovar en social media no difieren mucho de las necesidades para innovar en otros campos. Junto con una dirección empresarial que apueste por la innovación, necesitamos:
- Estrategia.
- Generación de ideas.
- Selección de proyectos.
- Ejecución.
- Medir resultados.
- Seguimiento de los resultados.
Es cierto que la capacidad que tienen las redes sociales (la inmediatez, el alcance desde tu ordenador al mundo, conexión con otras personas, la rapidez que nos puede dar la analítica web para medir resultados, la monitorización de la competencia, la cantidad de avances diarios…) favorece los tres últimos puntos: la ejecución, el medir resultados y seguirlos. No obstante, son también un marco desfavorable para los tres primeros, ya que podemos caer en la saturación por cantidad de información.
Debemos evitar caer en la tentación del marco típico de búsqueda de soluciones sin ver el problema desde diferentes puntos de vista:
Fuente: elaboración propia.
Lo más tentador en social media es basarse en conseguir más fans, más interacción y más ventas y buscar soluciones rápidas al problema. Esto es, el típico bloqueo cultural de «razón» frente a «intuición» en el que se le da mucha más credibilidad a la razón cuando esta nos lleva a soluciones mucho menos creativas.
Como en todo, una falta de estrategia nos lleva a un fracaso. Si no tenemos una estrategia, no podemos medir resultados, por tanto, no sabemos dónde estamos, ni cuánto hemos avanzado.
Para definir una estrategia, debemos definir el reto; no es una tarea trivial. Recordemos el bloqueo perceptivo de dificultad para aislar el reto.
También nos hará falta un marco en el que crear las ideas. La mayoría de las buenas ideas, según Steven Johnson (2010), vienen de la colisión con otras, es decir, tenemos ideas que están latentes y de pronto surge algo, la mitad de la idea de otra persona, que, juntándola a nuestra mitad, genera una idea grande e importante. Por ejemplo, apunta que Tim Berners-Lee trabajó durante años en la idea de cómo organizar su información y la abandonó, pero después de años apareció una idea que colisionó con la suya, y entonces, y solo entonces, pudo crear el World Wide Web.
Así que manteneos conectados, manteneos al día, que saldrán buenas ideas.
El cocinero Ferrán Adrià (2011) comenta: «Yo no espero ser el mejor cocinero del mundo, solo estar entre los mejores». Y no por el reconocimiento que supone, que ya no necesita, sino por estar conectado.
Para generar ideas, las técnicas de «extraer atributos» y los brainstormings suelen ser más efectistas, menos costosas y tener más éxito que las demás. No obstante, es muy probable que, en breve, veamos muchos avances con hibridaciones. Por lo que se refiere a la selección de proyectos, herramientas de design thinking como saturar y agrupar, los mapas de trayectoria y el cardsorting, serán muy buenos aliados.