Del nacimiento del mundo digital a la comunicación 4.0
La interrupción de los medios sociales, en la primera década del siglo XXI, rompió el esquema del marketing tradicional. Hasta su llegada, las grandes empresas dominaban los canales masivos (televisión, radio, cine o prensa) con mensajes unidireccionales donde los consumidores se veían relegados a asumir un papel pasivo de escucha. Las compañías empujaban sus mensajes hacia la persona que consumía –en marketing digital se denomina push (‘empuje’)–, mientras que esta solo podía limitarse a decidir si adquiría o no el producto o servicio que les era anunciado. Al mismo tiempo, el mundo publicitario se convirtió en un escenario elitista donde solo las grandes compañías, con ingentes presupuestos, podían garantizar la presencia de una marca en los medios masivos.
Internet y los medios sociales, que se mencionan en la tabla, democratizaron el paradigma de comunicación al ofrecer un nuevo canal que ya no exigía una inversión millonaria para garantizar la presencia de la marca, sino que, además, abría una ventana de comunicación bidireccional. Ahora, las empresas ya no solo empujaban sus mensajes hacia su audiencia, sino que eran los clientes quienes «tiraban» de la marca al buscar y solicitar ellos mismos la información (pull) mediante un nuevo canal que, además, les permitía relacionarse y comunicarse en ambos sentidos.
En ese momento de eclosión de la comunicación 2.0, los profesionales de los medios sociales no existían, y la gestión de los recién estrenados medios sociales recaía en personal de las agencias de publicidad externas o en los departamentos internos de Comunicación o Atención al cliente de las empresas. Sin embargo, en breve, se hizo patente que el nuevo canal, bidireccional e inmediato, exigía una profesionalización que supiera colocar al consumidor en el centro del marketing, dispuestos a satisfacer y retener a sus consumidores y capaz de dinamizar las comunidades digitales acorde a sus objetivos empresariales de venta, fidelización o branding. Así surgió la necesidad de la primera figura profesional de los medios sociales, la persona responsable de la comunidad en línea, el término en inglés: community manager.
En un estadillo de madurez del sector, surgió una tercera oleada de cambios, donde, tras consolidar la bidireccionalidad, se hacía preciso dar un paso más y aprovechar los nuevos soportes interactivos, como los móviles de última generación, que facilitaban aún más el acceso inmediato a los medios sociales y que obligaba a las empresas a construir estrategias de omnicanalidad. Ya no se discutía la necesidad de estar o no en las redes, sino en cómo integrarlas en una estrategia global de 360 grados junto al resto de canales tradicionales.
Así se avanzó hasta alcanzar el concepto revolucionario de «Marketing 4.0», que da título al libro del teórico del marketing digital, Philip Kotler. En su obra, Marketing 4.0: transforma tu estrategia para atraer al consumidor digital, Kotler constata que el marketing digital ha cambiado las reglas del juego y la conversación ahora debe realizarse de humano a humano. Las personas son el centro porque, con ellas, se pueden modelar las futuras decisiones de compra y se puede trabajar para lo que el especialista denomina «el efecto wow» (‘efecto sorpresa’): ser capaces de superar las expectativas del consumidor con un impacto emocional mayor que el esperado usando, incluso, técnicas de gamificación que ayuden a fidelizarlo.
Es entre esta tercera y cuarta etapa del marketing digital cuando más se consolida el trabajo de gestión de estos canales, donde ya no solo se escucha y conversa, sino que además se emociona. En el marketing 4.0, la marca se humaniza (aunque se apoye en elementos de inteligencia artificial, o big data), se compromete con las mismas causas sociales y medioambientales de su audiencia y, en consecuencia, personaliza más la comunicación. En este marco, resultaba preciso generar y diversificar los perfiles para crear un departamento de medios sociales más completo y profesionalizado.
Además de la gestión diaria y constante de la comunidad, propia de las personas community manager, se precisaba la figura de un director o directora que, alineados con los objetivos de la empresa, estableciera una visión estratégica superior que seleccionara en qué medios sociales estar, con qué contenido y por qué, y así nació el puesto de social media manager. Al mismo tiempo, el mensaje debía avanzar, adaptarse al lenguaje de cada soporte, a su audiencia y estar en constante innovación para seguir el ritmo de un mercado que no deja de transformarse, como la llegada de los formatos verticales de los stories. Esta labor engendraba también la figura de content curator y, al mismo tiempo, para poder archivar y documentar todas estas piezas, nacía otro perfil propio del mundo de la documentación, record manager. Por supuesto, para aprovechar la gran ventaja del mundo digital, donde toda la información es medible, se incorpora a los departamentos la figura de un perfil analítico, social media analyst, que permite estudiar las cifras obtenidas en una constante evolución, e incluso otras figuras mixtas que pueden aportar conocimientos paralelos que potencian el alcance de los objetivos, como una persona especialista en inbound marketing, capaz de desarrollar contenido específico para la etapa del embudo de conversión en el que se encuentre el público o una persona social media SEO, capaz de optimizar las palabras clave del contenido y los hashtags utilizados para lograr un tráfico gratuito y con intención de compra, desde los medios sociales hasta la web e, incluso, dado que los algoritmos acortan la vida orgánica de las publicaciones sociales, una persona social media advertiser, que maneja las plataformas de anuncios de cada red a fin de potenciar los objetivos si se tiene presupuesto para ello.
Es decir, al tronco solitario que había supuesto el perfil de community se sumaban ahora más «ramas», por mantener el símil, que en acción conjunta no solo demuestran la profesionalización del sector, sino que, además, permite alcanzar un plan de medios sociales más sólido y exitoso.
La versatilidad de los organigramas en los medios sociales
Pese a que todos estos perfiles integrantes del equipo de los medios sociales son necesarios, la realidad de las empresas ha dirigido la profesión a evitar un único paradigma de organigrama del equipo. No lo hay porque dependerá del volumen de las comunidades sociales, de la importancia que la Dirección otorgue al canal y de la capacidad económica de la empresa para cubrir todas las piezas necesarias. Es precisamente esta razón económica la que reduce o externaliza muchos de los perfiles intermedios que obliga a los puestos de los extremos –los que más sobreviven: social media manager y community manager– a asumir tareas y responsabilidades propias de los otros perfiles.
Así, por ejemplo, en una empresa pequeña, sería donde hallaríamos el perfil de una persona omnipotente community manager, a quien se le exige la realización de todos los puestos «ausentes» y que asume como propia la creación de la estrategia, su desarrollo, su soporte creativo e incluso su análisis final. Sin embargo, desde el sector es preciso defender el valor único e indispensable de cada una de las piezas del organigrama para alcanzar los objetivos y profesionalizarlo cada vez más.
Con este objetivo, la estructura completa de un departamento ideal de medios sociales, en una empresa con recursos, podría ser el siguiente:
En la cima de la coordinación, nos encontramos a las personas responsables de la estrategia y quienes deciden las líneas de actuación. Estas son dirigidas por la figura de la persona social media manager, quien supervisará el conjunto global de las acciones para alcanzar los objetivos establecidos por la marca. Este rol reportará a la Dirección de Comunicación, de Marketing o de Marketing Digital, dependiendo también del organigrama interno de cada empresa. Al margen de que la financiación del departamento lo permita, el organigrama ideal defiende que esta figura se arrope en otras dos cualificaciones que le aportan valor en la toma de decisiones: la persona social media strategist, quien reforzará la parte estratégica del plan de redes; y la persona social media analyst, quien aportará los datos cuantitativos del mundo digital para refrendar las acciones.
En el bloque intermedio, previo a la figura de las personas community managers, localizamos una serie de roles profesionales que, sin duda, aportan éxito al plan social –gracias a su especialización– y que están focalizados en conseguir que el contenido sea adecuado para el objetivo establecido, para la audiencia y para la naturaleza de cada soporte. Como veremos más adelante, es aquí donde encontramos a la persona experta en la selección del contenido más apropiado para cada red: content curator, quien a su vez se puede apoyar en la figura de un perfil social media designer; persona muy creativa y con nociones muy avanzadas en el diseño y creación de la pieza perfecta 4.0. Al mismo tiempo, fortalece al equipo la persona que domina el posicionamiento orgánico de las palabras clave (keywords, en inglés) y su traslación al plan: la figura de la persona social media SEO o social SEO. En este bloque «enriquecedor» de la línea estratégica, nos encontramos a la persona especializada en el archivo y documentación de las piezas, una persona profesional record manager, quien podrá aportar el contexto histórico de las publicaciones anteriores para, por ejemplo, un evento determinado de esa persona o de la competencia.
Finalmente, y no por ello menos importante, hemos destacado el grupo ejecutor. Aunque la más célebre es la figura llamada community manager, quien realiza diariamente el plan y dinamiza la comunidad, es cierto que en la parte ejecutiva del plan se pueden sumar dos perfiles: por un lado, la persona social media agent, que es el eslabón entre el departamento de Atención al cliente y los medios sociales y es quien dará respuesta a la inquietud de las consultas de la comunidad y mantendrá una voz única acorde a los planes estratégicos. Y, por otro lado, dado que la difusión orgánica de los medios sociales es cada vez más insignificante, si la marca cuenta con recursos económicos, se hace precisa la figura de la persona social media advertiser, quien conoce los entresijos de los administradores de anuncios de los medios y que los programa y exprime para que la pieza que se haya escogido promocionar tenga una visibilidad apropiada.
Como comentamos, estos roles sobre el papel conformarían un equipo ideal. Si bien es cierto que la demanda, cada vez más profesionalizada, amplía los horizontes de todos los perfiles, es verdad que en muchas ocasiones se realizan multitud de combinaciones posibles que escogen solo algunos de ellos, por lo que se crean diferentes organigramas. En las pequeñas y medianas empresas, es más común que exista, o bien un trío formado por las figuras de una persona social media manager, community manager y social media analyst o la mínima expresión a la que aludíamos antes del perfil omnipotente de community manager, que, como un hombre orquesta, asume todos los roles a la vez, pero que, con el tiempo y la consciencia de la importancia del canal, se va revertiendo en profesionalización.
Por eso, vamos a comenzar detallando al máximo cuáles son las funciones más importantes de estas dos piezas claves de un equipo de medios sociales y, después, explicaremos el resto de perfiles complementarios.