{"id":141,"date":"2017-11-27T08:16:20","date_gmt":"2017-11-27T08:16:20","guid":{"rendered":"http:\/\/social-media-strategy.aula.uoc.edu\/storytelling\/3-2-creacion-y-mantenimiento-del-relato-de-marca\/"},"modified":"2021-03-04T08:41:01","modified_gmt":"2021-03-04T08:41:01","slug":"3-2-creacio-i-manteniment-del-relat-de-marca","status":"publish","type":"page","link":"http:\/\/social-media-strategy.aula.uoc.edu\/storytelling\/3-2-creacio-i-manteniment-del-relat-de-marca\/","title":{"rendered":"3.2. La promoci\u00f3 hiperm\u00e8dia d’Originales de Netflix: La casa de papel<\/em> i Dark<\/em>"},"content":{"rendered":"

Nascuda com a servei de lloguer de DVD el 1997 i popular des que es va passar al VOD (v\u00eddeo sota demanda) el 2007, la plataforma de streaming<\/em> Netflix destaca per oferir s\u00e8ries \u00aboriginals\u00bb de ficci\u00f3 que crea de zero (desenvolupades), produ\u00efdes per altres els drets dels quals obt\u00e9 en exclusiva (adquirides), amb drets repartits (collicenciades) o adquirides per incorporar en exclusiva (llicenciades).<\/p>\n

Un dels grans \u00e8xits de Netflix \u00e9s la s\u00e8rie espanyola La casa de papel<\/em>, nascuda a Antena3 el 2017, les temporades 1 i 2 de la qual constitueixen \u00aboriginals llicenciats\u00bb que van comptabilitzar un gran \u00e8xit d’audi\u00e8ncia a la plataforma de streaming,<\/em> i van emp\u00e8nyer la s\u00e8rie a obtenir el seu Emmy Internacional el 2018. La casa de papel <\/em>esdev\u00e9 \u00aboriginal adquirit\u00bb a partir de la seva tercera temporada d’emissi\u00f3 (2019), de la qual s’encarrega, com anteriorment, la productora audiovisual espanyola Vancouver Media.<\/p>\n

Quan La casa de papel<\/em> (a partir d’ara, LCDP) s’emetia a Antena 3, la web de la cadena espanyola oferia resums i avan\u00e7aments dels cap\u00edtols de les temporades 1 i 2 de la s\u00e8rie, aix\u00ed com cert contingut complementari com ara entrevistes als actors o amb el guionista principal Javier G\u00f3mez Santander.<\/p>\n

Una vegada a Netflix, la m\u00e0 de l’empresa amb seu a Los Gatos, Calif\u00f2rnia, es percep en una cosa important: els recursos de promoci\u00f3 de la s\u00e8rie espanyola per les xarxes socials. No sols Netflix disposa de comptes nacionals a Instagram per a diversos dels m\u00e9s de 190 pa\u00efsos on pot reproduir-se, sin\u00f3 que compta amb estrat\u00e8gies de promoci\u00f3 adequades als temes i personatges de cada s\u00e8rie.<\/p>\n

Aix\u00ed, en el cas de la temporada 3 de LCDP els esfor\u00e7os es van centrar especialment per mitj\u00e0 de l’elenc protagonista (cadascun dels quals compta amb milions de seguidors a Instagram a tot el m\u00f3n), de manera que tots van compartir l’esperat nou teaser<\/em> de la s\u00e8rie alhora, la qual cosa es va complementar amb trobades massives amb l’audi\u00e8ncia a Bogot\u00e0 o Par\u00eds, o fins i tot amb alguna narrativa complement\u00e0ria a les xarxes com la de \u00abLisboa a Lisboa\u00bb.<\/p>\n

\"\"
Figures 19 i 20. Dues formes de promoci\u00f3 del personatge de Lisboa (Itziar Itu\u00f1o) a LCDP 3: narrativa on imita el professor (\u00c1lvaro Morte) reunint una s\u00e8rie de lladres per a robar l’or de Portugal (la recepta dels past\u00e9is de Bel\u00e9m<\/em>, figura 19), i recorregut per la capital portuguesa pactat pr\u00e8viament mitjan\u00e7ant enquestes a les Hist\u00f2ries de l’Instagram Netflix PT (figura 20). No nom\u00e9s es promouen el personatge i la ciutat com a destinaci\u00f3 tur\u00edstica, sin\u00f3 que per l’idioma d’aquesta promoci\u00f3 tamb\u00e9 connecta amb el p\u00fablic brasiler, seguidor destacat de la s\u00e8rie i l’actriu.
Fonts: perfil oficial de Netflix Portugal a Instagram i canal oficial a YouTube, respectivament, 2020.<\/figcaption><\/figure>\n

En canvi, referent a LCDP 4, i a causa del confinament derivat del COVID-19, els esdeveniments i accions massives que estiguessin previstos per a la seva estrena van haver de cancel\u00b7lar-se, per la qual cosa en aquest cas destaca la campanya de promoci\u00f3 a Instagram basada en la figura de la inspectora Alicia Sierra, que el 20 de febrer de 2020 (mes i mig abans de l’estrena de la nova temporada) \u201cva esborrar\u201d totes les publicacions del compte oficial d’Instagram de la s\u00e8rie per a enviar un missatge d’amena\u00e7a a \u201cla banda\u201d.<\/p>\n

\"\"
Figura 21. Aquesta publicaci\u00f3 promocional de LCDP 4, on la inspectora Alicia Sierra (Najwa Nimri) amena\u00e7a la banda de lladres, es va llan\u00e7ar el 20 de febrer. Amb data 12 d’octubre de 2020, aquesta publicaci\u00f3 reunia m\u00e9s de 10.000 comentaris en un compte que atresora 12,5 milions de seguidors. L’abast d’aquesta publicaci\u00f3 va tenir continu\u00eftat en l’estrena de la quarta temporada en ple confinament: d’acord amb Netfix, 65 milions de comptes van comen\u00e7ar a veure aquesta temporada 4 (30 milions m\u00e9s que el 2019). Font: perfil oficial de La casa de paper<\/em> en Instagram, 2020.<\/figcaption><\/figure>\n

En el cas de Dark <\/em>(2017-2020), aquesta s\u00e8rie sobre viatges en el temps va ser creada ex professo per a Netflix i es tracta de la primera s\u00e8rie alemanya de la plataforma. Dark <\/em>es va estrenar amb gran expectativa i \u00e8xit de p\u00fablic en el festival de Toronto, i ha mantingut l’inter\u00e8s cr\u00edtic de l’audi\u00e8ncia al llarg de les seves tres temporades.<\/p>\n

En l’\u00e0mbit promocional, la s\u00e8rie alemanya disposa d’un compte principal oficial a Instagram, on pot observar-se que les diferents publicacions adopten una estructura de puzle.<\/p>\n

\"\"
Figures 22 i 23. La quantitat d’informaci\u00f3 aportada pel compte oficial de la s\u00e8rie \u00e9s suficient per a mantenir el misteri de la trama (\u00e9s a dir: s’explica poc). Aquesta l\u00f2gica podria estendre’s a llan\u00e7aments d’altres productes, pr\u00e8via avaluaci\u00f3 del risc d’overpromise<\/em>: que la intriga creada estigui conforme amb el llan\u00e7ament posterior.
Font: perfil oficial de Dark<\/em> a Instagram, 2020.<\/figcaption><\/figure>\n

Aix\u00ed mateix, la s\u00e8rie compta amb diversos comptes oficials complemenaris al compte principal, cadascun relatiu a un any clau del relat de ficci\u00f3:<\/p>\n

\"\"
Figura 24. Cada perfil de Dark <\/em>a Instagram (1920\/21, 1953\/54, 1986\/87, 2019\/20 o 2052\/53) t\u00e9 sentit narratiu aut\u00f2nom i en combinaci\u00f3 amb els altres comptes, la web de la s\u00e8rie i la pr\u00f2pia s\u00e8rie emesa per Netflix. Font: perfil oficial de Dark<\/em> 1921<\/em> a Instagram, 2020.<\/figcaption><\/figure>\n
\"\"
Figura 25. Vista general dels dos universos narratius de la 3a temporada de Dark<\/em>, amb el men\u00fa contextual desplegat per a navegar el contingut per personatges (qui), accions (qu\u00e8), anys (quan), fam\u00edlies, idioma (n’hi ha diversos disponibles) i episodis. Les xarxes socials reprodueixen nom\u00e9s una part de tot aquest esquema per a mantenir el misteri de la trama (i evitar esp\u00f2ilers). Font: p\u00e0gina web oficial de Dark<\/em> Netflix, 2020.<\/figcaption><\/figure>\n

En el cas de Dark<\/em>, la possible interacci\u00f3 amb els actors en tant que influenciadors no \u00e9s el m\u00e9s rellevant, sin\u00f3 articular el puzle i per tant la tensi\u00f3 i l’inter\u00e8s en una estructura hiperm\u00e8dia (\u00e9s a dir, una estructura on diversos mitjans es connecten).<\/p>\n

Per tant, el perfil oficial d’Instagram i altres comptes lim\u00edtrofs de Dark<\/em> es complementen, per als seguidors m\u00e9s ac\u00e8rrims (hardcore fans<\/em>) o els espectadors m\u00e9s despistats, amb una web que aglutina els dos universos narratius principals de la s\u00e8rie, i els principals successos que han viscut els personatges: els comptes d’Instagram s\u00f3n essencials per a captar i mantenir l’inter\u00e8s dels espectadors, per\u00f2 sense la web (i el visionat de cap\u00edtols a Netflix), la narraci\u00f3 quedaria incompleta.<\/p>\n

<\/p>\n

Qu\u00e8 poden aprendre les marques sobre l’\u00fas de xarxes socials a partir de LCDP<\/em> i Dark<\/em>?<\/strong><\/p>\n

Crear expectaci\u00f3 entre el p\u00fablic objectiu \u00e9s essencial per a revelar sorpreses del seu inter\u00e8s. Per a aix\u00f2, les marques poden rebre el suport dels seus ambaixadors preferents (en el cas de LCDP, els influencers<\/em> que s\u00f3n els mateixos actors i els seus personatges), o de les possibilitats est\u00e8tiques de les plataformes digitals per a fragmentar la narraci\u00f3 (la multilinealitat mitjan\u00e7ant la web i xarxes socials de Dark<\/em>).<\/p>\n

\n

<\/div><\/div>\n

 <\/p>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":"

Nascuda com a servei de lloguer de DVD el 1997 i popular des que es va passar al VOD (v\u00eddeo sota demanda) el 2007, la plataforma de streaming Netflix destaca per oferir s\u00e8ries \u00aboriginals\u00bb de ficci\u00f3 que crea de zero (desenvolupades), produ\u00efdes per altres els drets dels quals obt\u00e9 en exclusiva (adquirides), amb drets repartits […]<\/p>\n","protected":false},"author":1,"featured_media":0,"parent":0,"menu_order":0,"comment_status":"closed","ping_status":"closed","template":"","meta":[],"acf":[],"_links":{"self":[{"href":"http:\/\/social-media-strategy.aula.uoc.edu\/storytelling\/wp-json\/wp\/v2\/pages\/141"}],"collection":[{"href":"http:\/\/social-media-strategy.aula.uoc.edu\/storytelling\/wp-json\/wp\/v2\/pages"}],"about":[{"href":"http:\/\/social-media-strategy.aula.uoc.edu\/storytelling\/wp-json\/wp\/v2\/types\/page"}],"author":[{"embeddable":true,"href":"http:\/\/social-media-strategy.aula.uoc.edu\/storytelling\/wp-json\/wp\/v2\/users\/1"}],"replies":[{"embeddable":true,"href":"http:\/\/social-media-strategy.aula.uoc.edu\/storytelling\/wp-json\/wp\/v2\/comments?post=141"}],"version-history":[{"count":8,"href":"http:\/\/social-media-strategy.aula.uoc.edu\/storytelling\/wp-json\/wp\/v2\/pages\/141\/revisions"}],"predecessor-version":[{"id":349,"href":"http:\/\/social-media-strategy.aula.uoc.edu\/storytelling\/wp-json\/wp\/v2\/pages\/141\/revisions\/349"}],"wp:attachment":[{"href":"http:\/\/social-media-strategy.aula.uoc.edu\/storytelling\/wp-json\/wp\/v2\/media?parent=141"}],"curies":[{"name":"wp","href":"https:\/\/api.w.org\/{rel}","templated":true}]}}