{"id":109,"date":"2017-11-27T07:53:25","date_gmt":"2017-11-27T07:53:25","guid":{"rendered":"http:\/\/social-media-strategy.aula.uoc.edu\/storytelling\/2-1-introduccion\/"},"modified":"2021-02-18T11:34:39","modified_gmt":"2021-02-18T11:34:39","slug":"2-1-introduccio","status":"publish","type":"page","link":"http:\/\/social-media-strategy.aula.uoc.edu\/storytelling\/2-1-introduccio\/","title":{"rendered":"2.1. L’univers de marca i les xarxes socials"},"content":{"rendered":"

Hist\u00f2ricament, les marques ens acompanyen des que existeixen les transaccions comercials.<\/p>\n

No obstant aix\u00f2, dos punts de gir recent han consolidat la seva import\u00e0ncia:<\/p>\n

    \n
  1. La proliferaci\u00f3 de marques personals<\/strong> des de la d\u00e8cada de 1990, de manera que les declaracions de marca de qualsevol empresa tamb\u00e9 poden atribuir-se a persones o personatges p\u00fablics. \u00c9s a dir, Coca-Cola \u00e9s una marca (amb les seves caracter\u00edstiques diferenciables i promesa de valor incorporada), com tamb\u00e9 ho \u00e9s la cantant i actriu Lady Gaga.<\/li>\n
  2. L’oportunitat oferta per la proliferaci\u00f3 de les tecnologies digitals, xarxes socials incloses, per a disseminar aquestes marques mitjan\u00e7ant m\u00faltiples canals<\/strong>: Coca-Cola est\u00e0 present en diversos canals digitals\u2026 i Lady Gaga tamb\u00e9, tant si s\u00f3n propis com compartits amb els seus clients o seguidors.<\/li>\n<\/ol>\n

    Amb anterioritat a aquests desenvolupaments, ja compt\u00e0vem amb elements que contribu\u00efen a elaborar i fer evolucionar qualsevol marca:<\/p>\n

      \n
    • Els relats de marca<\/strong> (tamb\u00e9 anomenats brand stories<\/em>) que al\u00b7ludeixen a la narraci\u00f3 persuasiva (i localitzada) que una marca fa de si mateixa.<\/li>\n
    • I els arquetips associats a aquests relats<\/strong>.<\/li>\n<\/ul>\n

      Basats en la classificaci\u00f3 del psic\u00f2leg i psicoanalista Carl Jung, es tracta de patrons arcaics inconscients amb voluntat universalitzadora que remeten a possibles tipus humans. En publicitat, els arquetips de marca s’han consolidat mitjan\u00e7ant les seg\u00fcents figures:<\/p>\n

      Taula 1. Els arquetips junguians adaptats als relats de marca que s’empren per a crear campanyes publicit\u00e0ries. Algunes marques GAFAM (en concret, Amazon, Google i Apple) despunten en l’encarnaci\u00f3 d’aquests arquetips.<\/p>\n\n\n\n\n\n\n\n\n\n\n\n\n\n\n\n
      Arquetip<\/strong><\/td>\nAnhel<\/strong><\/td>\nMarca paradigm\u00e0tica<\/strong><\/td>\n<\/tr>\n
      Governant<\/td>\nLiderar el mercat<\/td>\nRolex<\/td>\n<\/tr>\n
      Heroi<\/td>\nMillorar el m\u00f3n<\/td>\nAmazon<\/td>\n<\/tr>\n
      Faciner\u00f3s<\/td>\nQ\u00fcestionar el m\u00f3n<\/td>\nHarley-Davidson<\/td>\n<\/tr>\n
      Cuidador<\/td>\nGenerar confian\u00e7a i benestar<\/td>\nNestl\u00e9<\/td>\n<\/tr>\n
      Innocent<\/td>\nProduir optimisme i felicitat<\/td>\nDisney<\/td>\n<\/tr>\n
      Home corrent<\/td>\nCrear empatia<\/td>\nIKEA<\/td>\n<\/tr>\n
      Explorador<\/td>\nAtorgar autenticitat i independ\u00e8ncia<\/td>\nJeep<\/td>\n<\/tr>\n
      Savi<\/td>\nDonar coneixement<\/td>\nGoogle<\/td>\n<\/tr>\n
      Mag<\/td>\nOferir imaginaci\u00f3 i carisma<\/td>\nAbsolut<\/td>\n<\/tr>\n
      Amant<\/td>\nApassionar i seduir<\/td>\nMartini<\/td>\n<\/tr>\n
      Buf\u00f3<\/td>\nCompartir humor i diversi\u00f3<\/td>\nOREO<\/td>\n<\/tr>\n
      Creador<\/td>\nInnovar<\/td>\nApple<\/td>\n<\/tr>\n<\/tbody>\n<\/table>\n

      Font: elaboraci\u00f3 pr\u00f2pia basada en les p\u00e0gines web Branfluence i Making Love Marks, 2018.<\/p>\n

      El desplegament de l’univers narratiu<\/strong> (visual, verbal, sonor) d’una marca, capa\u00e7 d’interpel\u00b7lar els territoris o espais competitius on aquesta marca desitja assentar-se, suposa la generaci\u00f3 d’un relat propi on la marca encarni una determinada personalitat per a satisfacci\u00f3 del seu p\u00fablic objectiu. Es tracta d’un relat o storytelling<\/em> que presenta la marca al m\u00f3n (\u00abAix\u00f2 \u00e9s el que soc, i aix\u00f2 \u00e9s el que faig\u00bb) mitjan\u00e7ant m\u00faltiples canals off<\/em> i online<\/em>.<\/p>\n

      En termes de storydoing<\/em>, les marques no nom\u00e9s compten amb el seu web personal i xarxes socials com a canals de promoci\u00f3 i distribuci\u00f3 digital, sin\u00f3 que els serveixen per a deixar const\u00e0ncia d’experi\u00e8ncies multiformat que generin m\u00e9s vinculaci\u00f3 i inter\u00e8s a llarg termini amb la marca.<\/p>\n

      <\/p>\n

      En l’estudi de Llorente y Cuenca Del storytelling al storydoing <\/em>(2017), Eugenia C\u00e9sar de Comunicaci\u00f3 Digital de Coca-Cola M\u00e8xic subratlla: \u00abLes hist\u00f2ries que expliquem provenen de les accions que realitzem. Per a nosaltres l’storydoing<\/em> va m\u00e9s enll\u00e0 de generar experi\u00e8ncies amb els nostres grups d’inter\u00e8s o de crear activitats per a despr\u00e9s explicar una hist\u00f2ria; es tracta de portar a l’acci\u00f3 la nostra filosofia i valors: expliquem hist\u00f2ries perqu\u00e8 generem m\u00faltiples accions\u00bb.<\/em><\/p>\n

      \n

      <\/div><\/div>\n
      \"\"
      Figura 10. Coca-Cola M\u00e8xic compta amb perfils actius en les principals xarxes socials. El seu storytelling<\/em> el 2020 va combinar refer\u00e8ncies solid\u00e0ries durant la pand\u00e8mia (#hagamosestojuntos) amb la narraci\u00f3 sobre les fonditas, taquer\u00edas<\/em> i tienditas<\/em> pr\u00f2pies del pa\u00eds (on es venen els productes de l’empresa).
      Font: canal d’Ind\u00fastria Mexicana de Coca-Cola a YouTube, 2020.<\/figcaption><\/figure>\n

      Aix\u00ed, dins de l’estrat\u00e8gia de m\u00e0rqueting pr\u00f2pia d’un relat de marca on els canals digitals ocupin un lloc (necess\u00e0riament) prominent, pot activar-se la capacitat de mobilitzar els usuaris i inserir-los de m\u00faltiples formes en l’univers de la marca, la qual cosa veurem aplicada en el subapartat seg\u00fcent mitjan\u00e7ant l’anomenat transm\u00e8dia.<\/p>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":"

      Hist\u00f2ricament, les marques ens acompanyen des que existeixen les transaccions comercials. No obstant aix\u00f2, dos punts de gir recent han consolidat la seva import\u00e0ncia: La proliferaci\u00f3 de marques personals des de la d\u00e8cada de 1990, de manera que les declaracions de marca de qualsevol empresa tamb\u00e9 poden atribuir-se a persones o personatges p\u00fablics. \u00c9s a […]<\/p>\n","protected":false},"author":1,"featured_media":0,"parent":0,"menu_order":0,"comment_status":"closed","ping_status":"closed","template":"","meta":[],"acf":[],"_links":{"self":[{"href":"http:\/\/social-media-strategy.aula.uoc.edu\/storytelling\/wp-json\/wp\/v2\/pages\/109"}],"collection":[{"href":"http:\/\/social-media-strategy.aula.uoc.edu\/storytelling\/wp-json\/wp\/v2\/pages"}],"about":[{"href":"http:\/\/social-media-strategy.aula.uoc.edu\/storytelling\/wp-json\/wp\/v2\/types\/page"}],"author":[{"embeddable":true,"href":"http:\/\/social-media-strategy.aula.uoc.edu\/storytelling\/wp-json\/wp\/v2\/users\/1"}],"replies":[{"embeddable":true,"href":"http:\/\/social-media-strategy.aula.uoc.edu\/storytelling\/wp-json\/wp\/v2\/comments?post=109"}],"version-history":[{"count":7,"href":"http:\/\/social-media-strategy.aula.uoc.edu\/storytelling\/wp-json\/wp\/v2\/pages\/109\/revisions"}],"predecessor-version":[{"id":330,"href":"http:\/\/social-media-strategy.aula.uoc.edu\/storytelling\/wp-json\/wp\/v2\/pages\/109\/revisions\/330"}],"wp:attachment":[{"href":"http:\/\/social-media-strategy.aula.uoc.edu\/storytelling\/wp-json\/wp\/v2\/media?parent=109"}],"curies":[{"name":"wp","href":"https:\/\/api.w.org\/{rel}","templated":true}]}}