{"id":69,"date":"2017-11-27T08:16:20","date_gmt":"2017-11-27T08:16:20","guid":{"rendered":"http:\/\/social-media-strategy.aula.uoc.edu\/storytelling\/?page_id=69"},"modified":"2021-02-16T13:02:28","modified_gmt":"2021-02-16T13:02:28","slug":"3-2-creacion-y-mantenimiento-del-relato-de-marca","status":"publish","type":"page","link":"http:\/\/social-media-strategy.aula.uoc.edu\/storytelling\/es\/3-2-creacion-y-mantenimiento-del-relato-de-marca\/","title":{"rendered":"3.2. La promoci\u00f3n hipermedia de originales de Netflix: La casa de papel<\/em> y Dark<\/em>"},"content":{"rendered":"

Nacida como servicio de alquiler de DVD en 1997, y popular desde que se pas\u00f3 al VOD (v\u00eddeo bajo demanda) en 2007, la plataforma de streaming<\/em> Netflix destaca por ofrecer series \u00aboriginales\u00bb de ficci\u00f3n que crea de cero (\u00abdesarrolladas\u00bb), producidas por otros cuyos derechos obtiene en exclusiva (\u00abadquiridas\u00bb), con derechos repartidos (\u00abcolicenciadas\u00bb) o adquiridas para incorporar en exclusiva (\u00ablicenciadas\u00bb).<\/p>\n

Uno de los mayores \u00e9xitos de Netflix es la serie espa\u00f1ola La casa de papel<\/em>, nacida en Antena3 en 2017, cuyas temporadas 1 y 2 constituyen \u00aboriginales licenciados\u00bb que contabilizaron un gran \u00e9xito de audiencia en la plataforma de streaming<\/em> y empujaron a la serie a obtener su Emmy Internacional en 2018. La casa de papel <\/em>deviene \u00aboriginal adquirido\u00bb a partir de su tercera temporada de emisi\u00f3n (2019), de la que que se encarga, como anteriormente, la productora audiovisual espa\u00f1ola Vancouver Media.<\/p>\n

Cuando La casa de papel<\/em> (a partir de ahora, LCDP<\/em>) se emit\u00eda en Antena 3, la web de la cadena espa\u00f1ola ofrec\u00eda res\u00famenes y adelantos de los cap\u00edtulos de las temporadas 1 y 2 de la serie, as\u00ed como cierto contenido complementario, como entrevistas a los actores o con el guionista principal, Javier G\u00f3mez Santander.<\/p>\n

Una vez en Netflix, la mano de la empresa con sede en Los Gatos (California) se percibe en algo importante: los recursos de promoci\u00f3n de la serie espa\u00f1ola por redes sociales. No solo Netflix dispone de cuentas nacionales en Instagram para varios de los m\u00e1s de 190 pa\u00edses donde puede reproducirse, sino que cuenta con estrategias de promoci\u00f3n adecuadas a los temas y personajes de cada serie.<\/p>\n

As\u00ed, en el caso de la temporada 3 de LCDP<\/em> los esfuerzos se centraron especialmente mediante el elenco protagonista (cada uno de los cuales cuenta con millones de seguidores en Instagram en todo el mundo), de manera que todos compartieron el esperado nuevo teaser<\/em> de la serie a la vez, lo cual se complement\u00f3 con encuentros masivos con la audiencia en Bogot\u00e1 o Par\u00eds, o incluso con alguna narrativa complementaria en redes como la de \u00abLisboa en Lisboa\u00bb.<\/p>\n

\"\"
Figuras 19 y 20. Dos formas de promoci\u00f3n del personaje de Lisboa (Itziar Itu\u00f1o) en LCDP<\/em> 3: narrativa donde imita al profesor (\u00c1lvaro Morte) reuniendo a una serie de ladrones para robar el oro de Portugal (la receta de los past\u00e9is de Bel\u00e9m<\/em>, figura 19), y recorrido por la capital portuguesa pactado previamente mediante encuestas en las Historias del Instagram Netflix PT (figura 20). No solo se promueven al personaje y la ciudad como destino tur\u00edstico, sino que por el idioma de esta promoci\u00f3n tambi\u00e9n conecta con el p\u00fablico brasile\u00f1o, seguidor destacado de la serie y la actriz.
Fuentes: perfil oficial de Netflix Portugal en Instagram y canal oficial en YouTube, respectivamente (2020).<\/figcaption><\/figure>\n

En cambio, en lo referente a LCDP<\/em> 4, y debido al confinamiento derivado de la COVID-19, los eventos y acciones masivas que estaban previstos para su estreno tuvieron que cancelarse, por lo que en este caso destaca la campa\u00f1a de promoci\u00f3n en Instagram basada en la figura de la inspectora Alicia Sierra, que el 20 de febrero de 2020 (mes y medio antes del estreno de la nueva temporada) \u00abborr\u00f3\u00bb todas las publicaciones de la cuenta oficial de Instagram de la serie para mandar un mensaje de amenaza a \u00abla banda\u00bb.<\/p>\n

\"\"
Figura 21. Esta publicaci\u00f3n promocional de LCDP<\/em> 4, donde la inspectora Alicia Sierra (Najwa Nimri) amenaza a la banda de ladrones, se lanz\u00f3 el 20 de febrero. A fecha 12 de octubre de 2020, esta publicaci\u00f3n reun\u00eda m\u00e1s de diez mil comentarios en una cuenta que atesora 12,5 millones de seguidores. El alcance de esta publicaci\u00f3n tuvo continuidad en el estreno de la cuarta temporada en pleno confinamiento: de acuerdo con la propia Netflix, 65 millones de cuentas empezaron a ver esta cuarta temporada (30 millones m\u00e1s que en 2019). Fuente: perfil oficial de La casa de papel<\/em> en Instagram (2020).<\/figcaption><\/figure>\n

En el caso de Dark <\/em>(2017-2020), esta serie sobre viajes en el tiempo fue creada exprofeso para Netflix y se trata de la primera serie alemana de la plataforma. Dark <\/em>se estren\u00f3 con gran expectativa y \u00e9xito de p\u00fablico en el festival de Toronto y ha mantenido el inter\u00e9s cr\u00edtico de la audiencia a lo largo de sus tres temporadas.<\/p>\n

En el \u00e1mbito promocional, la serie alemana dispone de una cuenta principal oficial en Instagram donde puede observarse que las diferentes publicaciones adoptan una estructura de puzle.<\/p>\n

\"\"
Figuras 22 y 23. La cantidad de informaci\u00f3n aportada por la cuenta oficial de la serie es suficiente para mantener el misterio de la trama (es decir, se cuenta poco). Esta l\u00f3gica podr\u00eda extenderse a lanzamientos de otros productos, previa evaluaci\u00f3n del riesgo de overpromise<\/em>: que la intriga creada est\u00e9 a la par del lanzamiento posterior.
Fuente: perfil oficial de Dark<\/em> en Instagram (2020).<\/figcaption><\/figure>\n

Asimismo, la serie cuenta con diversas cuentas oficiales complementarias a la cuenta principal, cada una relativa a un a\u00f1o clave del relato de ficci\u00f3n:<\/p>\n

\"\"
Figura 24. Cada perfil de Dark <\/em>en Instagram (1920\/21, 1953\/54, 1986\/87, 2019\/20 o 2052\/53) tiene sentido narrativo aut\u00f3nomo y en combinaci\u00f3n con las dem\u00e1s cuentas, la web de la serie y la propia serie emitida por Netflix. Fuente: perfil oficial de Dark<\/em> 1921<\/em> en Instagram (2020).<\/figcaption><\/figure>\n
\"\"
Figura 25. Vista general de los dos universos narrativos de la 3.\u00aa temporada de Dark<\/em>, con el men\u00fa contextual desplegado para navegar el contenido por personajes (\u00abqui\u00e9n\u00bb), acciones (\u00abqu\u00e9\u00bb), a\u00f1os (\u00abcu\u00e1ndo\u00bb), familias, idioma (hay varios disponibles) y episodios. Las redes sociales reproducen solo una parte de todo este esquema para mantener el misterio de la trama (y evitar spoilers<\/em>). Fuente: p\u00e1gina web oficial de Dark<\/em>, Netflix (2020).<\/figcaption><\/figure>\n

En el caso de Dark<\/em>, la posible interacci\u00f3n con los actores como influenciadores no es lo m\u00e1s relevante, sino articular el puzle y, por la tanto, la tensi\u00f3n y el inter\u00e9s en una estructura hipermedia (es decir, una estructura donde diversos medios se conectan).<\/p>\n

Por lo tanto, el perfil oficial de Instagram y dem\u00e1s cuentas aleda\u00f1as de Dark<\/em> se complementan para los seguidores m\u00e1s ac\u00e9rrimos (hardcore fans<\/em>) o los espectadores m\u00e1s despistados, con una web que aglutina los dos universos narrativos principales de la serie y los principales sucesos que han vivido los personajes en ellos: las cuentas de Instagram son esenciales para captar y mantener el inter\u00e9s de los espectadores, pero sin la web (y el visionado de cap\u00edtulos en Netflix), la narraci\u00f3n quedar\u00eda incompleta.<\/p>\n

<\/p>\n

\u00bfQu\u00e9 pueden aprender las marcas sobre el uso de redes sociales a partir de LCDP <\/em>y Dark<\/em>?<\/strong><\/p>\n

Crear expectaci\u00f3n entre el p\u00fablico objetivo es esencial para desvelar sorpresas de su inter\u00e9s. Para ello, las marcas pueden apoyarse en sus embajadores preferentes (en el caso de LCDP<\/em>\u00a0los influencers<\/em>, que son los propios actores y sus personajes) o en las posibilidades est\u00e9ticas de las plataformas digitales para fragmentar la narraci\u00f3n (la multilinealidad mediante la web y redes sociales de Dark<\/em>).<\/p>\n

\n

<\/div><\/div>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":"

Nacida como servicio de alquiler de DVD en 1997, y popular desde que se pas\u00f3 al VOD (v\u00eddeo bajo demanda) en 2007, la plataforma de streaming Netflix destaca por ofrecer series \u00aboriginales\u00bb de ficci\u00f3n que crea de cero (\u00abdesarrolladas\u00bb), producidas por otros cuyos derechos obtiene en exclusiva (\u00abadquiridas\u00bb), con derechos repartidos (\u00abcolicenciadas\u00bb) o adquiridas para […]<\/p>\n","protected":false},"author":1,"featured_media":0,"parent":0,"menu_order":0,"comment_status":"closed","ping_status":"closed","template":"","meta":[],"acf":[],"_links":{"self":[{"href":"http:\/\/social-media-strategy.aula.uoc.edu\/storytelling\/es\/wp-json\/wp\/v2\/pages\/69"}],"collection":[{"href":"http:\/\/social-media-strategy.aula.uoc.edu\/storytelling\/es\/wp-json\/wp\/v2\/pages"}],"about":[{"href":"http:\/\/social-media-strategy.aula.uoc.edu\/storytelling\/es\/wp-json\/wp\/v2\/types\/page"}],"author":[{"embeddable":true,"href":"http:\/\/social-media-strategy.aula.uoc.edu\/storytelling\/es\/wp-json\/wp\/v2\/users\/1"}],"replies":[{"embeddable":true,"href":"http:\/\/social-media-strategy.aula.uoc.edu\/storytelling\/es\/wp-json\/wp\/v2\/comments?post=69"}],"version-history":[{"count":10,"href":"http:\/\/social-media-strategy.aula.uoc.edu\/storytelling\/es\/wp-json\/wp\/v2\/pages\/69\/revisions"}],"predecessor-version":[{"id":323,"href":"http:\/\/social-media-strategy.aula.uoc.edu\/storytelling\/es\/wp-json\/wp\/v2\/pages\/69\/revisions\/323"}],"wp:attachment":[{"href":"http:\/\/social-media-strategy.aula.uoc.edu\/storytelling\/es\/wp-json\/wp\/v2\/media?parent=69"}],"curies":[{"name":"wp","href":"https:\/\/api.w.org\/{rel}","templated":true}]}}