{"id":46,"date":"2017-11-27T07:53:25","date_gmt":"2017-11-27T07:53:25","guid":{"rendered":"http:\/\/social-media-strategy.aula.uoc.edu\/storytelling\/?page_id=46"},"modified":"2021-02-16T12:34:20","modified_gmt":"2021-02-16T12:34:20","slug":"2-1-introduccion","status":"publish","type":"page","link":"http:\/\/social-media-strategy.aula.uoc.edu\/storytelling\/es\/2-1-introduccion\/","title":{"rendered":"2.1. El universo de marca y las redes sociales"},"content":{"rendered":"

Hist\u00f3ricamente, las marcas nos acompa\u00f1an desde que existen transacciones comerciales.<\/p>\n

Sin embargo, dos puntos de giro reciente han consolidado su importancia:<\/p>\n

    \n
  1. La proliferaci\u00f3n de marcas personales<\/strong> desde la d\u00e9cada de los noventa, de modo que las declaraciones de marca de cualquier empresa tambi\u00e9n pueden atribuirse a personas o personajes p\u00fablicos. Es decir, Coca-Cola es una marca (con sus caracter\u00edsticas diferenciables y promesa de valor incorporada), como tambi\u00e9n lo es la cantante y actriz Lady Gaga.<\/li>\n
  2. La oportunidad ofrecida por la proliferaci\u00f3n de las tecnolog\u00edas digitales, redes sociales incluidas, para diseminar esas marcas mediante m\u00faltiples canales<\/strong>: Coca-Cola est\u00e1 presente en diversos canales digitales y Lady Gaga tambi\u00e9n, tanto si son propios como compartidos con sus clientes o seguidores.<\/li>\n<\/ol>\n

    Con anterioridad a estos desarrollos, ya cont\u00e1bamos con elementos que contribu\u00edan a elaborar y hacer evolucionar a cualquier marca:<\/p>\n

      \n
    • Los relatos de marca<\/strong> (tambi\u00e9n llamados brand stories<\/em>), que aluden a la narraci\u00f3n persuasiva (y localizada) que una marca hace de s\u00ed misma.<\/li>\n
    • Y los arquetipos asociados a tales relatos<\/strong>.<\/li>\n<\/ul>\n

      Basados en la clasificaci\u00f3n del psic\u00f3logo y psicoanalista Carl Jung, se trata de patrones arcaicos inconscientes con voluntad universalizadora que remiten a posibles tipos humanos. En publicidad, los arquetipos de marca se han consolidado mediante las siguientes figuras:<\/p>\n

      Tabla 1. Los arquetipos junguianos adaptados a los relatos de marca que se emplean para crear campa\u00f1as publicitarias. Algunas marcas GAFAM (en concreto, Amazon, Google y Apple) despuntan en la encarnaci\u00f3n de estos arquetipos.<\/p>\n\n\n\n\n\n\n\n\n\n\n\n\n\n\n\n
      Arquetipo<\/strong><\/td>\nAnhelo<\/strong><\/td>\nMarca paradigm\u00e1tica<\/strong><\/td>\n<\/tr>\n
      Gobernante<\/td>\nLiderar el mercado<\/td>\nRolex<\/td>\n<\/tr>\n
      H\u00e9roe<\/td>\nMejorar el mundo<\/td>\nAmazon<\/td>\n<\/tr>\n
      Forajido<\/td>\nCuestionar el mundo<\/td>\nHarley-Davidson<\/td>\n<\/tr>\n
      Cuidador<\/td>\nGenerar confianza y bienestar<\/td>\nNestl\u00e9<\/td>\n<\/tr>\n
      Inocente<\/td>\nProducir optimismo y felicidad<\/td>\nDisney<\/td>\n<\/tr>\n
      Hombre corriente<\/td>\nCrear empat\u00eda<\/td>\nIKEA<\/td>\n<\/tr>\n
      Explorador<\/td>\nOtorgar autenticidad e independencia<\/td>\nJeep<\/td>\n<\/tr>\n
      Sabio<\/td>\nDar conocimiento<\/td>\nGoogle<\/td>\n<\/tr>\n
      Mago<\/td>\nOfrecer imaginaci\u00f3n y carisma<\/td>\nAbsolut<\/td>\n<\/tr>\n
      Amante<\/td>\nApasionar y seducir<\/td>\nMartini<\/td>\n<\/tr>\n
      Buf\u00f3n<\/td>\nCompartir humor y diversi\u00f3n<\/td>\nOREO<\/td>\n<\/tr>\n
      Creador<\/td>\nInnovar<\/td>\nApple<\/td>\n<\/tr>\n<\/tbody>\n<\/table>\n

      Fuente: elaboraci\u00f3n propia basada en las p\u00e1ginas web Branfluence<\/em> y Making Love Marks<\/em> (2018).<\/p>\n

      El despliegue del universo narrativo<\/strong> (visual, verbal, sonoro) de una marca, capaz de interpelar a los territorios o espacios competitivos donde esa marca desea asentarse, supone la generaci\u00f3n de un relato propio donde la marca encarne una determinada personalidad para satisfacci\u00f3n de su p\u00fablico objetivo. Se trata de un relato, o storytelling<\/em>, que presenta a la marca al mundo (\u00abEsto es lo que soy, y esto es lo que hago\u00bb) mediante m\u00faltiples canales en l\u00ednea y fuera de l\u00ednea.<\/p>\n

      En t\u00e9rminos de storydoing<\/em>, las marcas no solo cuentan con su web personal y redes sociales como canales de promoci\u00f3n y distribuci\u00f3n digital, sino que les sirven para dejar constancia de experiencias multiformato que generen mayor vinculaci\u00f3n e inter\u00e9s a largo plazo con la marca.<\/p>\n

      En el estudio de Llorente y Cuenca, Del storytelling al storydoing <\/em>(2017), Eugenia C\u00e9sar de Comunicaci\u00f3n Digital de Coca-Cola M\u00e9xico subraya: \u00abLas historias que contamos provienen de las acciones que realizamos. Para nosotros el storydoing<\/em> va m\u00e1s all\u00e1 de generar experiencias con nuestros grupos de inter\u00e9s o de crear actividades para luego contar una historia; se trata de llevar a la acci\u00f3n nuestra filosof\u00eda y valores: contamos historias porque generamos m\u00faltiples acciones\u00bb.<\/em><\/p>\n

      <\/div><\/div>\n
      \"\"
      Figura 10. Coca-Cola M\u00e9xico cuenta con perfiles activos en las principales redes sociales. Su storytelling<\/em> en 2020 combin\u00f3 referencias solidarias durante la pandemia (#hagamosestojuntos) con la narraci\u00f3n sobre las fonditas, taquer\u00edas y tienditas propias del pa\u00eds (donde se venden los productos de la empresa).
      Fuente: canal de Industria Mexicana de Coca-Cola en YouTube (2020).<\/figcaption><\/figure>\n

      As\u00ed, dentro de la estrategia de marketing propia de un relato de marca donde los canales digitales ocupen un lugar (necesariamente) prominente, puede activarse la capacidad de movilizar a los usuarios e inserirlos de m\u00faltiples formas en el universo de la marca, lo cual veremos aplicado en el siguiente subapartado mediante el llamado transmedia<\/em>.<\/p>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":"

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