{"id":249,"date":"2021-01-27T13:59:40","date_gmt":"2021-01-27T13:59:40","guid":{"rendered":"http:\/\/social-media-strategy.aula.uoc.edu\/storytelling\/?page_id=249"},"modified":"2021-02-16T13:06:20","modified_gmt":"2021-02-16T13:06:20","slug":"3-3-relatos-beautifullgbtq-de-pantene-en-youtube","status":"publish","type":"page","link":"http:\/\/social-media-strategy.aula.uoc.edu\/storytelling\/es\/3-3-relatos-beautifullgbtq-de-pantene-en-youtube\/","title":{"rendered":"3.3. Relatos #BeautifulLGBTQ<\/em> de Pantene en YouTube"},"content":{"rendered":"

La marca de productos para el cuidado del cabello Pantene, creada en 1945 y propiedad de la multinacional estadounidense Procter & Gamble, alcanz\u00f3 notoriedad en 1986 con una campa\u00f1a publicitaria en v\u00eddeo donde la modelo dec\u00eda \u00abDon\u2019t hate me because I\u2019m beautiful\u00bb (\u2018No me odies porque soy guapa\u2019), criticada en su momento por algunas representantes feministas por fomentar comportamientos narcisistas entre las mujeres.<\/p>\n

No obstante, treinta a\u00f1os despu\u00e9s y con presencia web y redes sociales a nivel internacional, Pantene da la vuelta a aquel eslogan dedic\u00e1ndolo al p\u00fablico LGTBQ. Veamos c\u00f3mo se ha desarrollado esta nueva campa\u00f1a mediante sus medios digitales propios.<\/p>\n

En Instagram, el perfil Pantene Pro-V (la principal de Pantene, con base estadounidense) no solo ofrece consejos y tutoriales para el cuidado del cabello, sino que, desde el invierno de 2019, cuenta dentro de sus Historias destacadas con una dedicada a \u00abPride\u00bb (\u2018orgullo\u2019).<\/p>\n

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Figuras 26 y 27. Si entramos en las \u00abHistorias destacadas\u00bb de Pantene Pro-V, \u00abPride\u00bb re\u00fane todas las relativas al evento anual internacional Pride (el \u2018orgullo\u2019), representadas con textos y fondos coloridos, pero tambi\u00e9n la etiqueta #beautifullgbtq<\/em> con historias de personas que se sienten bellas sea cual sea su g\u00e9nero, encuestas sobre salir del armario y otros temas de inter\u00e9s para las comunidades LGTBQ, como las peluquer\u00edas estadounidense que no discriminan a su clientela por g\u00e9nero (y utilizan productos Pantene). Fuente: perfil oficial de Pantene Pro-V en Instagram (2020).<\/figcaption><\/figure>\n

Pantene Pro-V tambi\u00e9n est\u00e1 presente en Facebook y Twitter (donde sigue usando la etiqueta consolidada para la marca,\u00a0#pantenehair<\/em>), pero donde Pantene ha visibilizado de manera m\u00e1s clara su narrativa publicitaria dedicada a atraer a usuarios LGTBQ es en YouTube.<\/p>\n

En primer lugar, destaca el anuncio \u00abPantene Pride\u00bb realizado por Town House Production Agency, donde el uso de productos Pantene no deber\u00eda generar envidia (el eslogan es \u00abDon\u2019t hate me cause I\u2019m beautiful\u00bb en versi\u00f3n canci\u00f3n) no solo entre usuarias mujeres \u00abtradicionales\u00bb, sino tambi\u00e9n entre cualquier otra persona, de cualquier g\u00e9nero, que gracias a Pantene cuenta con un pelo precioso.<\/p>\n

En segundo lugar, destaca tambi\u00e9n el anuncio \u00abComing Home Should Be #BeautifulLGBTQ\u00bb creado por la agencia Grey, donde miembros del Trans Chorus de Los Angeles narran su vuelta a casa por Navidad, con los nervios que les produce por tratarse de personas cuya identidad de g\u00e9nero puede ser susceptible de rechazarse y ningunearse.<\/p>\n

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Figura 28. El anuncio \u00abComing Home Should Be #beautifullgbtq\u00bb se encuentra en el canal oficial en YouTube de Pantene (EE. UU.), donde personas de g\u00e9nero y cabello diverso cuentan c\u00f3mo es volver a casa por Navidad tras aparecer unidas en el coro. Fuente: canal oficial en YouTube de Pantene (EE. UU., 2020).<\/figcaption><\/figure>\n
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Figura 29. En la serie de v\u00eddeos \u00abComing home is\u2026\u00bb, participantes en el anuncio \u00abComing Home Should #BeautifulLBGTQ\u00bb relatan individualmente sus vidas y retos asociados a ser LGTBQ. Quiz\u00e1s en previsi\u00f3n de posibles trolls<\/em> y haters<\/em>, los comentarios est\u00e1n desactivados en esta serie de v\u00eddeos que no aparecen destacados en las listas de reproducci\u00f3n de Pantene (aunque pueden aparecer de acuerdo con el sistema de recomendaciones de YouTube); las listas de reproducci\u00f3n se concentran en tutoriales de belleza. Fuente: canal oficial en YouTube de este canal de Pantene (EE. UU., 2020).<\/figcaption><\/figure>\n
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Tal y como comenta la propia web oficial de \u00abPantene.com\u00bb (EE. UU.):<\/p>\n

Redefinir lo que significa bonito<\/p>\n

Como marca conocida antiguamente por una clase particular de \u00abpelo bonito\u00bb, abordamos los estereotipos convencionales con \u00abDon\u2019t Hate Me Because I\u2019m Beautiful LGBTQ\u00bb, un nuevo mensaje que forma parte de nuestra reciente campa\u00f1a \u00abPower To Transform\u00bb. Creada junto con GLAAD (la alianza de gays y lesbianas contra la difamaci\u00f3n), la campa\u00f1a retoma la frase omnipresente de nuestro famoso anuncio de 1986 para redefinir lo que significa \u00abbonito\u00bb en el mundo actual, y presenta a personas diversas dentro de la comunidad LGBTQ y sus relatos \u00fanicos de transformaci\u00f3n.<\/p>\n

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Figura 30. Si bien las diversas cuentas nacionales de Pantene no son todas iguales, cabe destacar que la de Pantene Latinoam\u00e9rica emula #beautifulgbtq<\/em> con etiquetas propias (#JuntosDecimosMas<\/em><\/a> y #elamortienemuchasformulas<\/em>), en este caso mediante la modelo transexual brasile\u00f1a Marcela Thom\u00e9). Fuente: canal oficial en YouTube de Pantene Latinoam\u00e9rica (2020).<\/figcaption><\/figure>\n
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\u00bfQu\u00e9 pueden aprender las marcas sobre el uso de redes sociales a partir de #beautifulgbtq<\/em>?<\/strong><\/p>\n

La emotividad publicitaria que conecta con el espectador y muestra la responsabilidad social corporativa (RSC) de determinadas marcas puede expandirse mediante contenido humano de inter\u00e9s (relatos de vida de las personas participantes en el anuncio \u00abComing home should be #beautifullgbtq en YouTube\u00bb) e Historias destacadas (\u00abPride\u00bb) que interpelen a los usuarios y busquen su complicidad.<\/p>\n

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Los ejemplos destacados en este apartado final (#luimelia<\/em>, LCDP<\/em>, Dark<\/em> y #BeautifulLGBTQ<\/em>) se han dedicado especialmente a las redes sociales YouTube e Instagram, porque el v\u00eddeo es una de las herramientas de engagement<\/em> m\u00e1s comunes en la actualidad y porque estas dos redes sociales son de las m\u00e1s frecuentadas por los usuarios a nivel diario y mensual (especialmente en su versi\u00f3n m\u00f3vil).<\/p>\n

Pero, como se ha visto en el subapartado descriptivo sobre aspectos narrativos de redes sociales (2.3.), existen por supuesto otras tantas plataformas capacitadas para ofrecer contenido narrativo relevante. Acabaremos, por lo tanto, se\u00f1alando dos ideas extra para concluir la reflexi\u00f3n sobre redes sociales y storytelling<\/em>:<\/p>\n

1) Innovar a menudo significa transgredir<\/strong>. Twitter es una red social conocida por utilizarse para compartir informaci\u00f3n. Medios de comunicaci\u00f3n y periodistas tienden a ser sus principales usuarios (adem\u00e1s de los pol\u00edticos). Sin embargo, Twitter tambi\u00e9n cuenta con recursos propios, como el formato de base textual y la posibilidad de crear hilos y momentos. El dise\u00f1ador y guionista Manuel Bartual aprovech\u00f3 algunas de estas caracter\u00edsticas para generar hype<\/em> (\u2018gran expectaci\u00f3n\u2019) y destacar la calidad de su marca personal mediante el experimento veraniego \u00abTodo est\u00e1 bien\u00bb, que acumula miles de retuits y \u00abme gusta\u00bb dentro del \u00abg\u00e9nero\u00bb de suspense.<\/p>\n

2) En 2020 la tendencia de los microrrelatos no ha hecho m\u00e1s que expandirse<\/strong>, no solo mediante formatos ampliamente citados como los propios de Instagram, sino con el apogeo de TikTok. Cabe estar pendientes de si, a partir de los formatos m\u00e1s empleados a\u00fan en TikTok, como coreograf\u00edas musicales o challenges <\/em>(\u2018retos virales\u2019), se evolucionar\u00e1 hacia microformatos narrativos que las marcas pueden aprovechar mediante etiquetas, influencer marketing<\/em> o formatos publicitarios donde, en cualquier caso, el v\u00eddeo promete seguir siendo un gran protagonista.<\/p>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":"

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