2.2. La obra transmedia y sus derivaciones
El desarrollo de canales digitales de las marcas y organizaciones exige plantear estrategias donde no solo haya un contenido principal, sino que este se disemine, fragmente o amplíe mediante esa multiplicidad de canales.
Para ello, a menudo se recurre a lo que se considera una estrategia transmedia, concepto acuñado por la investigadora en educación Marsha Ryder que posteriormente ha popularizado el investigador en comunicación Henry Jenkins, sobre todo mediante la llamada narrativa transmediática.
Un ejemplo muy conocido de narrativa transmediática es la saga de La guerra de las galaxias, iniciada con un filme en 1978 y que a fecha 2020 se ha desplegado en los siguientes formatos:
- Una serie de películas que además de la trilogía original incluyen precuelas (relatos previos) y secuelas (relatos posteriores o spinoffs).
- Diversas series de televisión sobre varios de los filmes previos.
- Juegos y juguetes en línea y fuera de línea.
- Libros y cómics.
- Eventos oficiales y extraoficiales.
Fuente: Wikipedia en español, «Transmedia» (2020).
La guerra de las galaxias surgió de y derivó en varias películas cuando todavía no había redes sociales. Hoy en día, los proyectos que se consideren narrativas transmediáticas no solo se despliegan en formatos de ficción diversos (película, serie, juego), así como en diversas formas de entretenimiento y merchandising, sino que pueden narrar partiendo de los relatos originales mediante sus redes sociales oficiales, y también apoyarse en las de sus seguidores o fans para aupar aún más sus contenidos (el llamado CGU, o contenido generado por el usuario).
Un ejemplo relevante de narrativa transmediática contemporánea ha sido la serie española El ministerio del tiempo, presente en los siguientes canales digitales:
- La televisión digital que emite los capítulos según la hora de emisión programada para todos aquellos hogares con aparato de televisión.
- La web de RTVE, donde se recogen los capítulos en diferido, así como contenido transmedia de la serie: mejores momentos, tráileres, entrevistas, una experiencia de realidad virtual, una precuela, politonos, gifs propios, etc.
- Los perfiles oficiales en redes sociales (de RTVE, del showrunner Javier Olivares, de los actores de la serie), pero también, muy especialmente, el contenido de cuentas fans («los ministéricos») y el contenido asociado que aprovecha que cada capítulo de la serie cuenta con su propia etiqueta para sacar a relucir museos, archivos y personajes históricos.
- Cualquier otra forma de merchandising asociada a los personajes y tramas de la serie. Como en el caso de la obra El anacronópete, una novela española de 1887 pionera en hablar sobre viajes en el tiempo, reeditada a propósito de un capítulo de la cuarta temporada de la serie y publicitada convenientemente en redes sociales propias (de la serie de televisión, de la editorial de la novela) y ajenas (de los fans).
Así, en términos de ficción, el contenido transmedia ocupa un lugar cada vez más destacado en las estrategias de planificación y desarrollo de contenidos que incluyen necesariamente redes sociales, pero no solo en la vertiente ficcional. RTVE también alberga excelentes casos de estudio de documentales transmedia o webdocs que han contado con su plataforma digital para distribuirse (y el apoyo de sus redes sociales como herramienta de promoción de tales contenidos), pero en esta vertiente informativa también cabe destacar el contenido de marca, o branded content.
Si hablamos de documental transmedia, si cuenta con financiación pública (como de la RTVE), es probable que esté alojado en la página web de quien lo subvenciona y distribuye, y que además se promocione en la cuenta oficial de su distribuidor o en las redes sociales de sus creadores.
En cambio, si hablamos de contenido de marca, se trata de contenido de empresas alojado en medios informativos, como puede ser un diario digital. En este caso, la empresa paga por aparecer en un medio de comunicación, generalmente con un formato multimedia, y a menudo con una estrategia de narrativa transmediática que se expande a las redes sociales y en España ha de anunciarse como «contenido patrocinado».
Agencias como CNX se han especializado en crear contenido de marca (lo cual incluye contenido narrativo), en este caso partiendo de su experiencia como filial de Condé Nast (grupo editorial internacional especializada en publicaciones de moda y viajes). En el ámbito periodístico, T Brand Studio es la agencia del New York Times que genera branded content para marcas seleccionadas, a menudo publicado como paid post (‘publicación patrocinada’) en el propio New York Times.
Si bien una estrategia basada en generar contenido de marca puede plantear problemas éticos al difuminar las diferencias entre contenido informativo (el propio de un medio de comunicación) y contenido persuasivo (el propio de un anuncio o ficción, dotado generalmente de componentes narrativos para resultar más atractivo), las normativas internacionales cada vez insisten más en identificar este contenido como patrocinado (por ejemplo, dentro del propio «nytimes.com» o diferenciándose de las demás publicaciones orgánicas en los feeds de Instagram).