2.1. El universo de marca y las redes sociales
Históricamente, las marcas nos acompañan desde que existen transacciones comerciales.
Sin embargo, dos puntos de giro reciente han consolidado su importancia:
- La proliferación de marcas personales desde la década de los noventa, de modo que las declaraciones de marca de cualquier empresa también pueden atribuirse a personas o personajes públicos. Es decir, Coca-Cola es una marca (con sus características diferenciables y promesa de valor incorporada), como también lo es la cantante y actriz Lady Gaga.
- La oportunidad ofrecida por la proliferación de las tecnologías digitales, redes sociales incluidas, para diseminar esas marcas mediante múltiples canales: Coca-Cola está presente en diversos canales digitales y Lady Gaga también, tanto si son propios como compartidos con sus clientes o seguidores.
Con anterioridad a estos desarrollos, ya contábamos con elementos que contribuían a elaborar y hacer evolucionar a cualquier marca:
- Los relatos de marca (también llamados brand stories), que aluden a la narración persuasiva (y localizada) que una marca hace de sí misma.
- Y los arquetipos asociados a tales relatos.
Basados en la clasificación del psicólogo y psicoanalista Carl Jung, se trata de patrones arcaicos inconscientes con voluntad universalizadora que remiten a posibles tipos humanos. En publicidad, los arquetipos de marca se han consolidado mediante las siguientes figuras:
Tabla 1. Los arquetipos junguianos adaptados a los relatos de marca que se emplean para crear campañas publicitarias. Algunas marcas GAFAM (en concreto, Amazon, Google y Apple) despuntan en la encarnación de estos arquetipos.
| Arquetipo | Anhelo | Marca paradigmática |
| Gobernante | Liderar el mercado | Rolex |
| Héroe | Mejorar el mundo | Amazon |
| Forajido | Cuestionar el mundo | Harley-Davidson |
| Cuidador | Generar confianza y bienestar | Nestlé |
| Inocente | Producir optimismo y felicidad | Disney |
| Hombre corriente | Crear empatía | IKEA |
| Explorador | Otorgar autenticidad e independencia | Jeep |
| Sabio | Dar conocimiento | |
| Mago | Ofrecer imaginación y carisma | Absolut |
| Amante | Apasionar y seducir | Martini |
| Bufón | Compartir humor y diversión | OREO |
| Creador | Innovar | Apple |
Fuente: elaboración propia basada en las páginas web Branfluence y Making Love Marks (2018).
El despliegue del universo narrativo (visual, verbal, sonoro) de una marca, capaz de interpelar a los territorios o espacios competitivos donde esa marca desea asentarse, supone la generación de un relato propio donde la marca encarne una determinada personalidad para satisfacción de su público objetivo. Se trata de un relato, o storytelling, que presenta a la marca al mundo («Esto es lo que soy, y esto es lo que hago») mediante múltiples canales en línea y fuera de línea.
En términos de storydoing, las marcas no solo cuentan con su web personal y redes sociales como canales de promoción y distribución digital, sino que les sirven para dejar constancia de experiencias multiformato que generen mayor vinculación e interés a largo plazo con la marca.
En el estudio de Llorente y Cuenca, Del storytelling al storydoing (2017), Eugenia César de Comunicación Digital de Coca-Cola México subraya: «Las historias que contamos provienen de las acciones que realizamos. Para nosotros el storydoing va más allá de generar experiencias con nuestros grupos de interés o de crear actividades para luego contar una historia; se trata de llevar a la acción nuestra filosofía y valores: contamos historias porque generamos múltiples acciones».
Fuente: canal de Industria Mexicana de Coca-Cola en YouTube (2020).
Así, dentro de la estrategia de marketing propia de un relato de marca donde los canales digitales ocupen un lugar (necesariamente) prominente, puede activarse la capacidad de movilizar a los usuarios e inserirlos de múltiples formas en el universo de la marca, lo cual veremos aplicado en el siguiente subapartado mediante el llamado transmedia.