3.3. Relatos #BeautifulLGBTQ de Pantene en YouTube
La marca de productos para el cuidado del cabello Pantene, creada en 1945 y propiedad de la multinacional estadounidense Procter & Gamble, alcanzó notoriedad en 1986 con una campaña publicitaria en vídeo donde la modelo decía «Don’t hate me because I’m beautiful» (‘No me odies porque soy guapa’), criticada en su momento por algunas representantes feministas por fomentar comportamientos narcisistas entre las mujeres.
No obstante, treinta años después y con presencia web y redes sociales a nivel internacional, Pantene da la vuelta a aquel eslogan dedicándolo al público LGTBQ. Veamos cómo se ha desarrollado esta nueva campaña mediante sus medios digitales propios.
En Instagram, el perfil Pantene Pro-V (la principal de Pantene, con base estadounidense) no solo ofrece consejos y tutoriales para el cuidado del cabello, sino que, desde el invierno de 2019, cuenta dentro de sus Historias destacadas con una dedicada a «Pride» (‘orgullo’).
Pantene Pro-V también está presente en Facebook y Twitter (donde sigue usando la etiqueta consolidada para la marca, #pantenehair), pero donde Pantene ha visibilizado de manera más clara su narrativa publicitaria dedicada a atraer a usuarios LGTBQ es en YouTube.
En primer lugar, destaca el anuncio «Pantene Pride» realizado por Town House Production Agency, donde el uso de productos Pantene no debería generar envidia (el eslogan es «Don’t hate me cause I’m beautiful» en versión canción) no solo entre usuarias mujeres «tradicionales», sino también entre cualquier otra persona, de cualquier género, que gracias a Pantene cuenta con un pelo precioso.
En segundo lugar, destaca también el anuncio «Coming Home Should Be #BeautifulLGBTQ» creado por la agencia Grey, donde miembros del Trans Chorus de Los Angeles narran su vuelta a casa por Navidad, con los nervios que les produce por tratarse de personas cuya identidad de género puede ser susceptible de rechazarse y ningunearse.
Tal y como comenta la propia web oficial de «Pantene.com» (EE. UU.):
Redefinir lo que significa bonito
Como marca conocida antiguamente por una clase particular de «pelo bonito», abordamos los estereotipos convencionales con «Don’t Hate Me Because I’m Beautiful LGBTQ», un nuevo mensaje que forma parte de nuestra reciente campaña «Power To Transform». Creada junto con GLAAD (la alianza de gays y lesbianas contra la difamación), la campaña retoma la frase omnipresente de nuestro famoso anuncio de 1986 para redefinir lo que significa «bonito» en el mundo actual, y presenta a personas diversas dentro de la comunidad LGBTQ y sus relatos únicos de transformación.
¿Qué pueden aprender las marcas sobre el uso de redes sociales a partir de #beautifulgbtq?
La emotividad publicitaria que conecta con el espectador y muestra la responsabilidad social corporativa (RSC) de determinadas marcas puede expandirse mediante contenido humano de interés (relatos de vida de las personas participantes en el anuncio «Coming home should be #beautifullgbtq en YouTube») e Historias destacadas («Pride») que interpelen a los usuarios y busquen su complicidad.
Los ejemplos destacados en este apartado final (#luimelia, LCDP, Dark y #BeautifulLGBTQ) se han dedicado especialmente a las redes sociales YouTube e Instagram, porque el vídeo es una de las herramientas de engagement más comunes en la actualidad y porque estas dos redes sociales son de las más frecuentadas por los usuarios a nivel diario y mensual (especialmente en su versión móvil).
Pero, como se ha visto en el subapartado descriptivo sobre aspectos narrativos de redes sociales (2.3.), existen por supuesto otras tantas plataformas capacitadas para ofrecer contenido narrativo relevante. Acabaremos, por lo tanto, señalando dos ideas extra para concluir la reflexión sobre redes sociales y storytelling:
1) Innovar a menudo significa transgredir. Twitter es una red social conocida por utilizarse para compartir información. Medios de comunicación y periodistas tienden a ser sus principales usuarios (además de los políticos). Sin embargo, Twitter también cuenta con recursos propios, como el formato de base textual y la posibilidad de crear hilos y momentos. El diseñador y guionista Manuel Bartual aprovechó algunas de estas características para generar hype (‘gran expectación’) y destacar la calidad de su marca personal mediante el experimento veraniego «Todo está bien», que acumula miles de retuits y «me gusta» dentro del «género» de suspense.
2) En 2020 la tendencia de los microrrelatos no ha hecho más que expandirse, no solo mediante formatos ampliamente citados como los propios de Instagram, sino con el apogeo de TikTok. Cabe estar pendientes de si, a partir de los formatos más empleados aún en TikTok, como coreografías musicales o challenges (‘retos virales’), se evolucionará hacia microformatos narrativos que las marcas pueden aprovechar mediante etiquetas, influencer marketing o formatos publicitarios donde, en cualquier caso, el vídeo promete seguir siendo un gran protagonista.