3.2. La promoción hipermedia de originales de Netflix: La casa de papel y Dark
Nacida como servicio de alquiler de DVD en 1997, y popular desde que se pasó al VOD (vídeo bajo demanda) en 2007, la plataforma de streaming Netflix destaca por ofrecer series «originales» de ficción que crea de cero («desarrolladas»), producidas por otros cuyos derechos obtiene en exclusiva («adquiridas»), con derechos repartidos («colicenciadas») o adquiridas para incorporar en exclusiva («licenciadas»).
Uno de los mayores éxitos de Netflix es la serie española La casa de papel, nacida en Antena3 en 2017, cuyas temporadas 1 y 2 constituyen «originales licenciados» que contabilizaron un gran éxito de audiencia en la plataforma de streaming y empujaron a la serie a obtener su Emmy Internacional en 2018. La casa de papel deviene «original adquirido» a partir de su tercera temporada de emisión (2019), de la que que se encarga, como anteriormente, la productora audiovisual española Vancouver Media.
Cuando La casa de papel (a partir de ahora, LCDP) se emitía en Antena 3, la web de la cadena española ofrecía resúmenes y adelantos de los capítulos de las temporadas 1 y 2 de la serie, así como cierto contenido complementario, como entrevistas a los actores o con el guionista principal, Javier Gómez Santander.
Una vez en Netflix, la mano de la empresa con sede en Los Gatos (California) se percibe en algo importante: los recursos de promoción de la serie española por redes sociales. No solo Netflix dispone de cuentas nacionales en Instagram para varios de los más de 190 países donde puede reproducirse, sino que cuenta con estrategias de promoción adecuadas a los temas y personajes de cada serie.
Así, en el caso de la temporada 3 de LCDP los esfuerzos se centraron especialmente mediante el elenco protagonista (cada uno de los cuales cuenta con millones de seguidores en Instagram en todo el mundo), de manera que todos compartieron el esperado nuevo teaser de la serie a la vez, lo cual se complementó con encuentros masivos con la audiencia en Bogotá o París, o incluso con alguna narrativa complementaria en redes como la de «Lisboa en Lisboa».
Fuentes: perfil oficial de Netflix Portugal en Instagram y canal oficial en YouTube, respectivamente (2020).
En cambio, en lo referente a LCDP 4, y debido al confinamiento derivado de la COVID-19, los eventos y acciones masivas que estaban previstos para su estreno tuvieron que cancelarse, por lo que en este caso destaca la campaña de promoción en Instagram basada en la figura de la inspectora Alicia Sierra, que el 20 de febrero de 2020 (mes y medio antes del estreno de la nueva temporada) «borró» todas las publicaciones de la cuenta oficial de Instagram de la serie para mandar un mensaje de amenaza a «la banda».
En el caso de Dark (2017-2020), esta serie sobre viajes en el tiempo fue creada exprofeso para Netflix y se trata de la primera serie alemana de la plataforma. Dark se estrenó con gran expectativa y éxito de público en el festival de Toronto y ha mantenido el interés crítico de la audiencia a lo largo de sus tres temporadas.
En el ámbito promocional, la serie alemana dispone de una cuenta principal oficial en Instagram donde puede observarse que las diferentes publicaciones adoptan una estructura de puzle.
Fuente: perfil oficial de Dark en Instagram (2020).
Asimismo, la serie cuenta con diversas cuentas oficiales complementarias a la cuenta principal, cada una relativa a un año clave del relato de ficción:
En el caso de Dark, la posible interacción con los actores como influenciadores no es lo más relevante, sino articular el puzle y, por la tanto, la tensión y el interés en una estructura hipermedia (es decir, una estructura donde diversos medios se conectan).
Por lo tanto, el perfil oficial de Instagram y demás cuentas aledañas de Dark se complementan para los seguidores más acérrimos (hardcore fans) o los espectadores más despistados, con una web que aglutina los dos universos narrativos principales de la serie y los principales sucesos que han vivido los personajes en ellos: las cuentas de Instagram son esenciales para captar y mantener el interés de los espectadores, pero sin la web (y el visionado de capítulos en Netflix), la narración quedaría incompleta.
¿Qué pueden aprender las marcas sobre el uso de redes sociales a partir de LCDP y Dark?
Crear expectación entre el público objetivo es esencial para desvelar sorpresas de su interés. Para ello, las marcas pueden apoyarse en sus embajadores preferentes (en el caso de LCDP los influencers, que son los propios actores y sus personajes) o en las posibilidades estéticas de las plataformas digitales para fragmentar la narración (la multilinealidad mediante la web y redes sociales de Dark).