2.3. Funcionalidades narrativas en redes sociales
Tras haber contextualizado qué entendemos por narrativa en la actualidad en los contextos del entretenimiento y el mundo empresarial y político, y tras situar la narrativa comercial digital a partir de los relatos de marca y sus posibilidades expresivas transmedia, ahondamos en la vertiente de las redes sociales y sus aspectos más narrativos.
A fecha de 2020, las principales redes sociales que cuentan con más de cien millones de usuarios mensuales activos (MAUs) se parecen porque todas permiten subir texto, foto y vídeo, lo cual genera fácilmente narrativas textuales, fotográficas, videográficas, etc., o todas las anteriores. En la siguiente tabla también se mencionan, cuando se encuentran disponibles, los DAUs (o usuarios diarios activos), habitualmente ligados al consumo móvil de estas plataformas.
Tabla 2. Contenido narrativo destacado en las principales redes sociales mundiales.
| Red social, MAUs y DAUs | Presencia de Historias o contenido efímero específicamente diseñado como tal | Otras observaciones |
| Facebook (2.700 millones de MAUs para junio 2020)
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Sí, en la parte superior de la página de inicio con las opciones Texto, Música, Boomerang, Estado de ánimo, Selfie y Encuesta (similares a Instagram). | Permite retransmitir en directo. |
| YouTube (en torno a 2.000 millones de MAUs en octubre 2020)
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Solo para creadores con más de diez mil suscriptores de canales no infantiles. Pueden añadirse filtros, pegatinas, texto, música y edición sencilla. Duran hasta siete días. Solo para móviles. | Permite hacer retransmisiones en directo y subir vídeos de hasta quince minutos editados mediante YouTube Studio. |
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Instagram (1000 millones de MAUs en junio 2018, 500 millones usaban Historias a diario en enero 2019) |
Sí: son fondos de texto o fotos y vídeos de hasta veinte segundos a los que añadir filtros, efectos y opciones de teclado multimedia que duran hasta 24 horas en el perfil. Permite configuración diversa de privacidad en los envíos. | También cuenta con Instagram Reels, parecido a los tiktoks para vídeo editados. Para vídeo extenso, cuenta con la opción IGTV.
Permite hacer directos de hasta 60 minutos, en solitario o compartidos con otro usuario. |
| TikTok (casi 700 millones de MAUs en julio 2020)
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Las publicaciones tipo son como Historias (si bien se asemejan más a Instagram Reels) y poseen un fuerte componente lúdico y humorístico. | Fomenta la viralidad mediante vídeos de adolescentes que devienen influencers, a menudo mediante challenges. |
| Pinterest (más de 400 millones de MAUs en julio 2020)
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Tradicionalmente se ha basado en guardar enlaces a contenido de otras webs en calidad de pines, pero desde 2020 sus story pins son contenidos multimedia que suben los usuarios y quedan fijados en sus perfiles. | Tras una década centrada en lo contrario, en 2020 fomenta la subida de contenido propio mediante pines de vídeo. |
| Twitter (321 millones de MAUs a finales de 2019. Desde ese año privilegia la métrica MDUs, monetizable daily users, que entonces estimó en 145 millones). | Desde finales de 2020 se incluyen Historias llamadas Fleets, que pueden contener fotos, GIF, videos, enlaces y texto. | En 2017 duplicó los caracteres hasta 280, e incluyó contenido multimedia.
Permite crear narrativas basadas en tuits como hilos (tuits enlazados) o momentos (hilos basados en tuits ajenos de la actualidad). En 2020 incluye tuits de audio en beta. |
| Snapchat (238 millones de DAUs en el segundo trimestre de 2020)
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Inventó las publicaciones efímeras, llamadas snaps, que pueden durar de 1 a X segundos. Sus historias son recopilaciones de snaps que duran 24 h. | Han apostado por la realidad aumentada creada por los propios usuarios. |
| Spotify (299 millones de MAUs en junio 2020) | Desde finales de 2020, disponibles en algunas listas de reproducción o perfiles de artistas para subir clips breves comentando el contenido. | Combina la discografía musical con podcasts multitemáticos que permiten generar narrativas sonoras.
De los 299 millones de usuarios mensuales, 138 millones lo son de pago. |
Fuente: elaboración propia en base a datos de las páginas web Facebook Investor Relations (Facebook), YouTube Press (YouTube), Instagram Business (Instagram), CNBC Markets (TikTok), Snapchat Investor Relations (Snapchat), Business of Apps (Twitter), Pinterest Newsroom (Pinterest) y Company Info (Spotify), 2020.
Además de las publicaciones de tipo orgánico de cada red social destacada (entendiendo por orgánicas aquellas publicaciones que no suponen un coste adicional en inversión publicitaria), todas estas plataformas ofrecen opciones publicitarias que incluyen formatos narrativos.
Los que no aparecen indicados en la tabla siguiente, como pueden ser aquellos que usan imágenes estáticas o privilegian los filtros o recursos de realidad aumentada, también podrían combinarse secuencialmente para generar narrativas, si bien su objetivo parece centrarse en mostrar productos sin contar necesariamente historias.
Tabla 3. Formatos publicitarios con elementos narrativos en las principales redes sociales.
| Red social | Formatos publicitarios narrativos |
| Vídeo, historias (algunas de las cuales ya son de marcas), presentación. | |
| YouTube | Todos sus formatos de vídeo son en potencia narrativos. Pueden omitirse o no (in-stream). Algunos son tipo bumper o muy breves), de contenido relacionado (vídeo Discovery), para móviles (outstream), y aparecen antes, durante o después de reproducirse los vídeos. |
| Vídeo, secuencia (del perfil, con vídeo en horizontal), Stories (con vídeo en vertical) | |
| TikTok | TopView (‘vídeo destacado’), Brand Takeover (‘visualización estática o dinámica a pantalla completa’), In-Feed (tipo Discovery de YouTube), hashtag challenge, efectos con marca (con adhesivos, filtros o efectos especiales). |
| Vídeo (dado que el resto de los formatos como pines, colecciones o carruseles son para productos presentados como catálogos, no para narraciones) | |
| Algunos contenidos promocionados pueden tener elementos narrativos por defecto (texto, imagen, gif), aunque destacan especialmente los de vídeo promocionado, o carrusel (véase también la información sobre el Programa Amplify en Twitter empresas). | |
| Snapchat
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Vídeo, story, commercials (de 6 segundos a 3 minutos) |
| Spotify | Vídeo takeover (‘vídeo durante la escucha’), podcast ads (‘anuncio de un contenido narrativo’) |
Fuente: elaboración propia basada en las páginas web de noticias, empresas e inversión de cada red social y la página web Business of Apps (2020).
Muchos de los administradores de anuncios de las distintas redes sociales se parecen entre ellos y fomentan que la elección de los formatos se decida a partir de los objetivos comerciales establecidos que narrativamente hablando suelen ser, o bien obtener más visitas o clics (aumentar las interacciones), o bien aumentar la visibilidad de productos y servicios mediante formatos más «cualitativos», como suelen ser los clips de vídeo.
Asimismo, cabe destacar dos sinergias clave:
- YouTube es un sitio web dedicado al alojamiento de vídeos, propiedad de Alphabet y por ello integrado con Google Analytics.
- Facebook, Instagram y WhatsApp comparten dueños y el editor de campañas publicitarias Audience Network con conexiones fuera de las redes sociales y en las páginas web.