1. Del storytelling al storydoing

1.3. Hacer historias: narrativas como práctica

Pero la creación de historias no solo implica la existencia de personas escritoras, realizadoras y, en los últimos tiempos, content creators que en redes sociales den forma a las directrices de las personas social media managers.

Especialmente desde las décadas de los sesenta y setenta, se han desarrollado estructuras que no solo han resultado convincentes respecto al contenido de los relatos, sino también ofreciendo experiencias físicas que envuelven al espectador, sobre todo a partir de la realidad virtual (entornos digitales que el espectador navega con cascos, auriculares, guantes) y la realidad aumentada (capas digitales sumadas a espacios físicos reales).

Mientras que en la literatura de calidad (y posteriormente en sus versiones cinematográfica o televisiva) la inmersión se traduce en una suspensión de la incredulidad (no solo sumergirse en la historia porque es interesante, sino creérsela, hallarla verosímil hasta el punto de no cuestionarla), en los formatos físicos, como puede ser un circuito histórico con realidad aumentada o una instalación multimedia de realidad virtual, el reto ha consistido en lograr esa inmersión pese a los factores de distracción del entorno.

Figura 7. La población costera de Canet de Mar (Barcelona) encargó a la empresa Iternatura que diseñara un itinerario turístico basado en un juego móvil de realidad aumentada, acompañado de un libro y una guía, para redescubrir el patrimonio cultural de la villa y sus esculturas de grifos (el animal mitológico mitad águila mitad león). Según sus creadores: «El mapa, acompañado de un relato, sirve para encontrar las respuestas correctas y disfrutar de una experiencia completa, virtual y real».  Fuente: página web de Iternatura (2014).
Figura 8. Columbia Digital Storytelling Lab. Sherlock Holmes and the Internet of Things (2015-2018). Combinación de tecnologías y escenarios físicos para promover experiencias sobre investigación forense y género negro basadas en el detective literario creado por Sir Arthur Conan Doyle, que se ha desarrollado (o deberíamos decir «jugado») en diversas ciudades del mundo.
Fuente: página web del Columbia Digital Storytelling Lab (2018).

Así, una opción narrativa que han facilitado los medios digitales es la cocreación, especialmente mediante juegos. Este tipo de experiencias plantean dos preguntas clave: ¿cuán capacitados estamos los usuarios para ser guionistas digitales en un proyecto? Y, si las experiencias son positivas para quienes las han probado, ¿cómo las pueden adoptar las marcas comerciales para aumentar la fidelización de sus consumidores?

El entorno corporativo ha sugerido la noción de storydoing como alternativa a la de storytelling para subrayar la diferencia entre las campañas publicitarias «tradicionales» que promocionan productos y servicios mediante publicidades convencionales, y la capacidad de movilización que tienen las campañas más actuales: mientras que el storytelling se basaría en cómo una marca cuenta historias, el storydoing se fijaría en cómo esas historias permiten generar experiencias cada vez más compartidas entre marcas y usuarios.

Figura 9. Previsiones sobre formatos donde las marcas practicarán storytelling o storydoing en los próximos años: se inclinan hacia la cocreación sin descartar experiencias inmersivas o en directo, es decir, basadas en tecnología digital.
Fuente: Llorente y Cuenca. Del storytelling al storydoing. Voces de 30 marcas sobre la emergencia de las historias (Madrid, 2017).

En el apartado 2.1. veremos cómo se constituye ese universo que involucra a marcas, usuarios y sistemas de comunicación discursiva de formas cada vez más innovadoras.