1.2. El storytelling como herramienta de persuasión empresarial y política
Desde mediados del siglo pasado, y especialmente mediante los «grandes relatos» o metanarrativas que estableció Jean François Lyotard y se han vinculado a nociones como el «feminismo» o el «ecologismo», múltiples autores posmodernos de ciencias sociales y humanidades han dado fe del giro narrativo o tendencia a pensar cualquier discurso como relato.
De hecho, el académico de la comunicación Walter Fisher habló de un paradigma narrativo (1987) en la medida en que el relato deviene la forma contemporánea de comprender el mundo. Consultores y expertos empresariales le han dado la razón en el desarrollo de la narrativa corporativa, que abarca desde la definición de la «misión, visión y valores» en las páginas de empresa hasta la comunicación interna vía canales oficiales o informales, incluyendo la gestión de conflictos (por ejemplo, en la elaboración de una narrativa propia para justificar despidos o reestructuraciones).
Otro ámbito donde la apelación narrativa para estructurar la realidad parece haber resultado exitosa es el de la política. Los medios de comunicación suelen referirse al «relato» para señalar el enfoque discursivo con el que los políticos y sus respectivos partidos abordan determinados temas, especialmente si son motivo de polarización.
En el ámbito de la narrativa política destaca especialmente el investigador francés Christian Salmon, que lleva años utilizando el término storytelling para aplicarlo a relatos persuasivos, publicitarios, empresariales y políticos, cuyo objetivo es convencer a los públicos de determinadas afirmaciones, al margen de si son verdaderas o no.
En La era del enfrentamiento, Salmon establece cuatro niveles para el renacimiento del storytelling en el siglo XXI:
- Empresarial, combinando la gestión interna y la comercialidad externa, de manera que la empresa se asimila a una marca cuyo relato comparte con sus stakeholders.
- Individual, mediante técnicas de escritura y presentación del «yo» que abarcan blogs, cámaras web y, por supuesto, redes sociales.
- Jurídico-político, mediante el perfilado narrativo que ofrece la gestión de big data, con capacidad anticipatoria respecto al comportamiento social.
- Macropolítico, como instrumento de conquista y ejercicio de poder por parte de los story spinners, que por ejemplo han modelado las figuras de los últimos presidentes estadounidenses.
En cualquier caso, un enfoque crítico para contar historias obliga a plantearse cómo generar un storytelling comercial (corporativo, político) que no recurra a contar mentiras para nutrirse de clics. Una opción posible es crear historias de ficción que se reconozcan como tales. Otra es generar mensajes persuasivos con un trasfondo ético o de responsabilidad social corporativa que rechace las historias como relatos de falsedad. En el tercer apartado de estos materiales veremos ejemplos en ambos sentidos.