3. Casos d'estudi sobre storytelling i xarxes socials

3.3. Relats #BeautifulLGBTQ de Pantene a YouTube

La marca de productes per a la cura dels cabells Pantene, creada el 1945 i propietat de la multinacional estatunidenca Procter & Gamble, va aconseguir notorietat el 1986 amb una campanya publicitària en vídeo on la model deia «Don’t hate me because I’m beautiful» (No m’odiïs perquè soc guapa), criticada en el seu moment per algunes representants feministes per fomentar comportaments narcisistes entre les dones.

No obstant això, trenta anys després i amb presència web i a xarxes socials a escala internacional, Pantene dona la volta a aquell eslògan dedicant-lo al públic LGTBQ. Vegem com s’ha desenvolupat aquesta nova campanya amb els seus mitjans digitals propis.

A Instagram, el perfil Pantene Pro-V (la principal de Pantene, amb base estatunidenca) no sols ofereix consells i tutorials per a la cura dels cabells, sinó que, des de l’hivern de 2019, compta dins de les seves Històries destacades amb una dedicada a Pride (Orgull).

Figures 26 i 27. Si entrem a les Històries Destacades de Pantene Pro-V, Pride reuneix totes les relatives a l’esdeveniment anual internacional Pride (l’Orgull), representades amb textos i fons acolorits, però també l’etiqueta #beautifullgbtq amb històries de persones que se senten belles sigui com sigui el seu gènere, enquestes sobre sortir de l’armari i altres temes d’interès per a les comunitats LGTBQ, com les perruqueries estatunidenques que no discriminen la seva clientela per gènere (i utilitzen productes Pantene). Font: perfil oficial de Pantene Pro-V a Instagram, 2020.

Pantene Pro-V també està present a Facebook i Twitter (on continua utilitzant l’etiqueta consolidada per la marca, #pantenehair), però on Pantene ha visibilitzat de manera més clara la seva narrativa publicitària dedicada a atreure usuaris LGTBQ és a YouTube.

En primer lloc, destaca l’anunci Pantene Pride realitzat per Town House Production Agency, on l’ús de productes Pantene no hauria de generar enveja (l’eslògan és «Don’t hate me cause I’m beautiful» en versió cançó) no només entre usuàries dones tradicionals, sinó també entre qualsevol altra persona, de qualsevol gènere, que gràcies a Pantene compta amb un cabell preciós.

En segon lloc, destaca també l’anunci Coming Home Should Be #BeautifulLGBTQ, creat per l’agència Grey, on membres del Trans Chorus de Los Angeles narren la seva tornada a casa per Nadal, amb els nervis que els produeix per tractar-se de persones amb una identitat de gènere que pot ser susceptible de rebuig i menysteniment.

Figura 28. L’anunci Coming Home Should Be #beautifullgbtq es troba al canal oficial a YouTube de Pantene (EUA), on persones de gènere i cabells diversos expliquen com és tornar a casa per Nadal després d’aparèixer unides al cor. Font: canal oficial a YouTube de Pantene (EUA), 2020.
Figura 29. A la sèrie de vídeos Coming home is…, participants en l’anunci Coming Home Should #BeautifulLBGTQ relaten individualment les seves vides i reptes associats a ser LGTBQ. Potser en previsió de possibles trolls i haters, els comentaris estan desactivats en aquesta sèrie de vídeos, que no apareixen destacats a les llistes de reproducció de Pantene (encara que poden aparèixer d’acord amb el sistema de recomanacions de YouTube); les llistes de reproducció es concentren en tutorials de bellesa. Font: canal oficial a YouTube d’aquest canal de Pantene (EUA), 2020.

Tal com comenta la mateixa web oficial de Pantene.com (EUA):

Redefinir el que significa bonic

Com a marca coneguda antigament per una classe particular de «cabells bonics», abordem els estereotips convencionals amb Don’t Hate Me Because I’m Beautiful LGBTQ, un nou missatge que forma part de la nostra campanya recent Power To Transform. Creada juntament amb GLAAD (l’Aliança de Gais i Lesbianes contra la Difamació), la campanya reprèn la frase omnipresent del nostre famós anunci de 1986 per a redefinir el que significa «bonic» en el món actual, presentant persones diverses dins de la comunitat LGBTQ i els seus relats únics de transformació.

Figura 30. Si bé els diversos comptes nacionals de Pantene no són tots iguals, cal destacar que la de Pantene Llatinoamèrica emula #beautifulgbtq amb etiquetes pròpies (#JuntosDecimosMas i #elamortienemuchasformulas), en aquest cas mitjançant la model transsexual brasilera Marcela Thomé).
Font: canal oficial a YouTube de Pantene Llatinoamèrica, 2020.

Què poden aprendre les marques sobre l’ús de xarxes socials a partir de #beautifulgbtq?

L’emotivitat publicitària que connecta amb l’espectador i mostra la responsabilitat social corporativa (RSC) de determinades marques pot expandir-se mitjançant contingut humà d’interès (relats de vida dels participants en l’anunci Coming home should be #beautifullgbtq a YouTube) i Històries Destacades (Pride) que interpel·lin els usuaris i busquin la seva complicitat.

Els exemples destacats en aquest apartat final (#luimelia, LCDP, Dark i #BeautifulLGBTQ) s’han dedicat especialment a les xarxes socials YouTube i Instagram perquè el vídeo és una de les eines d’engagement més habituals en l’actualitat, i perquè aquestes dues xarxes socials són de les més freqüentades pels usuaris diàriament i mensualment (en especial en la seva versió mòbil).

Però, com s’ha vist en el subapartat descriptiu sobre aspectes narratius de xarxes socials (2.3), per descomptat hi ha altres plataformes capacitades per a oferir contingut narratiu rellevant. Acabarem per tant assenyalant dues idees extra per a concloure la reflexió sobre xarxes socials i storytelling:

1) Innovar sovint significa transgredir. Twitter és una xarxa social coneguda per utilitzar-se per a compartir informació. Mitjans de comunicació i periodistes tendeixen a ser els seus principals usuaris (a més dels polítics). No obstant això, Twitter també compta amb recursos propis com el format de base textual i la possibilitat de crear fils i moments. El dissenyador i guionista Manuel Bartual va aprofitar algunes d’aquestes característiques per a generar hype (gran expectació) i destacar la qualitat de la seva marca personal mitjançant l’experiment estiuenc «Tot està bé» que acumula milers de retuits i «m’agrada» dins del gènere de suspens.

2) El 2020 la tendència dels microrelats no ha fet més que expandir-se, no només per mitjà de formats àmpliament citats com els propis d’Instagram, sinó amb l’apogeu de Tik Tok. Cal estar pendents de si, a partir dels formats més emprats encara a Tik Tok, com ara coreografies musicals o challenges (reptes virals), s’evolucionarà cap a microformats narratius que les marques poden aprofitar mitjançant etiquetes, influencer marketing o formats publicitaris on en qualsevol cas el vídeo promet continuar sent un gran protagonista.