3. Casos d'estudi sobre storytelling i xarxes socials

3.2. La promoció hipermèdia d’Originales de Netflix: La casa de papel i Dark

Nascuda com a servei de lloguer de DVD el 1997 i popular des que es va passar al VOD (vídeo sota demanda) el 2007, la plataforma de streaming Netflix destaca per oferir sèries «originals» de ficció que crea de zero (desenvolupades), produïdes per altres els drets dels quals obté en exclusiva (adquirides), amb drets repartits (collicenciades) o adquirides per incorporar en exclusiva (llicenciades).

Un dels grans èxits de Netflix és la sèrie espanyola La casa de papel, nascuda a Antena3 el 2017, les temporades 1 i 2 de la qual constitueixen «originals llicenciats» que van comptabilitzar un gran èxit d’audiència a la plataforma de streaming, i van empènyer la sèrie a obtenir el seu Emmy Internacional el 2018. La casa de papel esdevé «original adquirit» a partir de la seva tercera temporada d’emissió (2019), de la qual s’encarrega, com anteriorment, la productora audiovisual espanyola Vancouver Media.

Quan La casa de papel (a partir d’ara, LCDP) s’emetia a Antena 3, la web de la cadena espanyola oferia resums i avançaments dels capítols de les temporades 1 i 2 de la sèrie, així com cert contingut complementari com ara entrevistes als actors o amb el guionista principal Javier Gómez Santander.

Una vegada a Netflix, la mà de l’empresa amb seu a Los Gatos, Califòrnia, es percep en una cosa important: els recursos de promoció de la sèrie espanyola per les xarxes socials. No sols Netflix disposa de comptes nacionals a Instagram per a diversos dels més de 190 països on pot reproduir-se, sinó que compta amb estratègies de promoció adequades als temes i personatges de cada sèrie.

Així, en el cas de la temporada 3 de LCDP els esforços es van centrar especialment per mitjà de l’elenc protagonista (cadascun dels quals compta amb milions de seguidors a Instagram a tot el món), de manera que tots van compartir l’esperat nou teaser de la sèrie alhora, la qual cosa es va complementar amb trobades massives amb l’audiència a Bogotà o París, o fins i tot amb alguna narrativa complementària a les xarxes com la de «Lisboa a Lisboa».

Figures 19 i 20. Dues formes de promoció del personatge de Lisboa (Itziar Ituño) a LCDP 3: narrativa on imita el professor (Álvaro Morte) reunint una sèrie de lladres per a robar l’or de Portugal (la recepta dels pastéis de Belém, figura 19), i recorregut per la capital portuguesa pactat prèviament mitjançant enquestes a les Històries de l’Instagram Netflix PT (figura 20). No només es promouen el personatge i la ciutat com a destinació turística, sinó que per l’idioma d’aquesta promoció també connecta amb el públic brasiler, seguidor destacat de la sèrie i l’actriu.
Fonts: perfil oficial de Netflix Portugal a Instagram i canal oficial a YouTube, respectivament, 2020.

En canvi, referent a LCDP 4, i a causa del confinament derivat del COVID-19, els esdeveniments i accions massives que estiguessin previstos per a la seva estrena van haver de cancel·lar-se, per la qual cosa en aquest cas destaca la campanya de promoció a Instagram basada en la figura de la inspectora Alicia Sierra, que el 20 de febrer de 2020 (mes i mig abans de l’estrena de la nova temporada) “va esborrar” totes les publicacions del compte oficial d’Instagram de la sèrie per a enviar un missatge d’amenaça a “la banda”.

Figura 21. Aquesta publicació promocional de LCDP 4, on la inspectora Alicia Sierra (Najwa Nimri) amenaça la banda de lladres, es va llançar el 20 de febrer. Amb data 12 d’octubre de 2020, aquesta publicació reunia més de 10.000 comentaris en un compte que atresora 12,5 milions de seguidors. L’abast d’aquesta publicació va tenir continuïtat en l’estrena de la quarta temporada en ple confinament: d’acord amb Netfix, 65 milions de comptes van començar a veure aquesta temporada 4 (30 milions més que el 2019). Font: perfil oficial de La casa de paper en Instagram, 2020.

En el cas de Dark (2017-2020), aquesta sèrie sobre viatges en el temps va ser creada ex professo per a Netflix i es tracta de la primera sèrie alemanya de la plataforma. Dark es va estrenar amb gran expectativa i èxit de públic en el festival de Toronto, i ha mantingut l’interès crític de l’audiència al llarg de les seves tres temporades.

En l’àmbit promocional, la sèrie alemanya disposa d’un compte principal oficial a Instagram, on pot observar-se que les diferents publicacions adopten una estructura de puzle.

Figures 22 i 23. La quantitat d’informació aportada pel compte oficial de la sèrie és suficient per a mantenir el misteri de la trama (és a dir: s’explica poc). Aquesta lògica podria estendre’s a llançaments d’altres productes, prèvia avaluació del risc d’overpromise: que la intriga creada estigui conforme amb el llançament posterior.
Font: perfil oficial de Dark a Instagram, 2020.

Així mateix, la sèrie compta amb diversos comptes oficials complemenaris al compte principal, cadascun relatiu a un any clau del relat de ficció:

Figura 24. Cada perfil de Dark a Instagram (1920/21, 1953/54, 1986/87, 2019/20 o 2052/53) té sentit narratiu autònom i en combinació amb els altres comptes, la web de la sèrie i la pròpia sèrie emesa per Netflix. Font: perfil oficial de Dark 1921 a Instagram, 2020.
Figura 25. Vista general dels dos universos narratius de la 3a temporada de Dark, amb el menú contextual desplegat per a navegar el contingut per personatges (qui), accions (què), anys (quan), famílies, idioma (n’hi ha diversos disponibles) i episodis. Les xarxes socials reprodueixen només una part de tot aquest esquema per a mantenir el misteri de la trama (i evitar espòilers). Font: pàgina web oficial de Dark Netflix, 2020.

En el cas de Dark, la possible interacció amb els actors en tant que influenciadors no és el més rellevant, sinó articular el puzle i per tant la tensió i l’interès en una estructura hipermèdia (és a dir, una estructura on diversos mitjans es connecten).

Per tant, el perfil oficial d’Instagram i altres comptes limítrofs de Dark es complementen, per als seguidors més acèrrims (hardcore fans) o els espectadors més despistats, amb una web que aglutina els dos universos narratius principals de la sèrie, i els principals successos que han viscut els personatges: els comptes d’Instagram són essencials per a captar i mantenir l’interès dels espectadors, però sense la web (i el visionat de capítols a Netflix), la narració quedaria incompleta.

Què poden aprendre les marques sobre l’ús de xarxes socials a partir de LCDP i Dark?

Crear expectació entre el públic objectiu és essencial per a revelar sorpreses del seu interès. Per a això, les marques poden rebre el suport dels seus ambaixadors preferents (en el cas de LCDP, els influencers que són els mateixos actors i els seus personatges), o de les possibilitats estètiques de les plataformes digitals per a fragmentar la narració (la multilinealitat mitjançant la web i xarxes socials de Dark).