2. Formats narratius innovadors

2.3. Funcionalitats narratives en xarxes socials

Després d’haver contextualitzat què entenem per narrativa en l’actualitat en els contextos de l’entreteniment i el món empresarial i polític, i després de situar la narrativa comercial digital a partir dels relats de marca i les seves possibilitats expressives transmèdia, aprofundim en el vessant de les xarxes socials i els seus aspectes més narratius.

Amb data 2020, les principals xarxes socials que compten amb més de 100 milions d’usuaris mensuals actius (MAUs) s’assemblen perquè totes permeten pujar text, foto i vídeo, la qual cosa genera fàcilment narratives textuals, fotogràfiques, videogràfiques… o totes les anteriors. En la taula següent també s’esmenten, quan es troben disponibles, els DAUs o usuaris diaris actius, habitualment lligats al consum mòbil d’aquestes plataformes.

Taula 2. Contingut narratiu destacat en les principals xarxes socials mundials.

Xarxa social, MAUs i/o DAUS	Presència d’Històries, o contingut efímer específicament dissenyat com a tal	Altres observacions
Facebook (2.700 milions de MAUs al juny de 2020)	Sí, a la part superior de la pàgina d’inici amb les opcions text, música, bumerang, estat d’ànim, selfie i enquesta (similars a Instagram).	Permet retransmetre en directe.
YouTube (entorn de 2.000 milions de MAUs a l’octubre de 2020)	Només per a creadors amb més de 10.000 subscriptors de canals no infantils. Poden afegir-se filtres, adhesius, text, música i edició senzilla. Duren fins a 7 dies. Només per a mòbils.	Permet fer retransmissions en directe, i pujar vídeos de fins a 15 minuts editats mitjançant YouTube Studio.
Instagram (1.000 milions de MAUs al juny de 2018, 500 milions utilitzaven Històries diàriament al gener de 2019)	Sí: són fons de text, o fotos i vídeos de fins a 20 segons als quals es poden afegir filtres, efectes i opcions de teclat multimèdia que duren fins a 24 hores en el perfil. Permet configuració diversa de privacitat en els enviaments.	També compta amb Instagram Reels, semblant als tik toks, per a fer vídeo editat. Per a vídeo extens, compta amb l’opció IGTV. Permet fer directes de fins a 60 minuts, en solitari o compartits amb un altre usuari.
Tik Tok (gairebé 700 milions de MAUs al juliol de 2020)	Les publicacions tipus són com Històries (si bé s’assemblen més a Instagram Reels), i posseeixen un fort component lúdic i/o humorístic.	Fomenta la viralitat mitjançant vídeos d’adolescents que esdevenen influencers, sovint mitjançant challenges.
Pinterest (més de 400 milions de MAUs al juliol de 2020)	Tradicionalment s’ha basat a guardar enllaços a contingut d’altres webs en qualitat de pins, però des de 2020 els seus story pins són continguts multimèdia que pugen els usuaris i queden fixats en els seus perfils.	Després d’una dècada centrada en el contrari, el 2020 fomenta la pujada de contingut propi mitjançant pins de vídeo.
Twitter (321 milions de MAUs a la fi de 2019. Des d’aquest any privilegia la mètrica MDUs, ‘monetizable daily users’, que llavors va estimar en 145 milions).	Des de finals de 2020 s’inclouen Històries anomenades Fleets, que poden contenir fotos, GIF, vídeos, enllaços i text.	El 2017 va duplicar els caràcters fins als 280 i va incloure contingut multimèdia. Permet crear narratives basades en tuits com a fils (tuits enllaçats) o Moments (fils basats en tuits aliens de l’actualitat). El 2020 inclou tuits d’àudio en beta.
Snapchat (238 milions de DAUs en el segon trimestre de 2020)	Va inventar les publicacions efímeres, anomenades snaps, que poden durar d’1 a n segons. Les seves històries són recopilacions de snaps que duren 24 h.	Han apostat per la realitat augmentada creada pels propis usuaris.
Spotify (299 milions de MAUs al juny de 2020)	Des de finals de 2020, disponibles en algunes llistes de reproducció o perfils d’artistes per pujar-hi clips breus tot comentant-ne el contingut.	Combina la discografia musical amb podcasts multitemàtics que permeten generar narratives sonores. Dels 299 milions d’usuaris mensuals, 138 milions ho són de pagament.

Font: elaboració pròpia sobre la base de dades de les pàgines web Facebook Investor Relations (Facebook), YouTube Press (YouTube), Instagram Business (Instagram), CNBC Markets (Tik Tok), Snapchat Investor Relations (Snapchat), Business of Apps (Twitter), Pinterest Newsroom (Pinterest) i Company Info (Spotify), 2020.

A més de les publicacions de tipus orgànic de cada xarxa social destacada (entenent per orgàniques aquelles publicacions que no suposen un cost addicional en inversió publicitària), totes aquestes plataformes ofereixen opcions publicitàries que inclouen formats narratius.

Els que no apareixen indicats a la taula següent, com poden ser aquells que usen imatges estàtiques o privilegien els filtres o recursos de realitat augmentada, també podrien combinar-se seqüencialment per a generar narratives, si bé el seu objectiu sembla centrar-se a mostrar productes sense explicar necessàriament històries.

Taula 3. Formats publicitaris amb elements narratius en les principals xarxes socials.

Xarxa social	Formats publicitaris narratius
Facebook	Vídeo, històries (algunes de les quals ja són de marques), presentació.
YouTube	Tots els seus formats de vídeo són en potència narratius. Poden ometre’s o no (in-stream). Alguns són tipus bumper o molt breus), de contingut relacionat (vídeo Discovery), per a mòbils (outstream) i apareixen abans, durant o després de reproduir-se els vídeos.
Instagram	Vídeo, seqüència (del perfil, amb vídeo en horitzontal), Stories (amb vídeo en vertical)
Tik Tok	TopView (vídeo destacat), Brand Takeover (visualització estàtica o dinàmica a pantalla completa), In-Feed (tipus Discovery de YouTube), Etiqueta Challenge, efectes amb marca (amb adhesius, filtres o efectes especials).
Pinterest	Vídeo (atès que la resta dels formats com pins, col·leccions o carrusels són per a productes presentats com a catàlegs, no per a narracions)
Twitter	Alguns continguts promocionats poden tenir elements narratius per defecte (text, imatge, gif), encara que destaquen especialment els de vídeo promocionat o carrusel. Vegeu també la informació sobre el Programa Amplify a Twitter empreses.
Snapchat	Vídeo, Story, Commercials (de 6 segons a 3 minuts)
Spotify	Video Takeover (vídeo durant l’escolta), Podcast Ads (anunci d’un contingut narratiu)

Font: elaboració pròpia basada en les pàgines web de Notícies, Empreses i Inversió de cada xarxa social, i la pàgina web Business of Apps, 2020.

Molts dels administradors d’anuncis de les diferents xarxes socials s’assemblen entre ells, i fomenten que l’elecció dels formats es decideixi a partir dels objectius comercials establerts que narrativament parlant acostumen a ser o bé obtenir més visites o clics (augmentar les interaccions) o bé augmentar la visibilitat de productes i serveis mitjançant formats més «qualitatius» com solen ser els clips de vídeo.

Així mateix, cal destacar dues sinergies clau:

• YouTube és un lloc web dedicat a l’allotjament de vídeos, propietat d’Alphabet i per això integrat amb Google Analytics.
• Facebook, Instagram i WhatsApp comparteixen amos i l’editor de campanyes publicitàries Audience Network amb connexions fora de les xarxes socials i en les pàgines web.