2.2. L’obra transmèdia i les seves derivacions
El desenvolupament de canals digitals de les marques i organitzacions exigeix plantejar estratègies on no només hi hagi un contingut principal, sinó que aquest es dissemini, fragmenti o ampliï per mitjà d’aquesta multiplicitat de canals.
Per a això, sovint es recorre al que es considera una estratègia transmèdia, concepte encunyat per la investigadora en educació Marsha Ryder, que posteriorment ha popularitzat l’investigador en comunicació Henry Jenkins, sobretot per mitjà de l’anomenada narrativa transmediàtica.
Un exemple molt conegut de narrativa transmediàtica és la saga de La guerra de les galàxies, iniciada amb un film el 1978 i que amb data 2020 s’ha desplegat en els formats següents:
- Una sèrie de pel·lícules que a més de la trilogia original inclouen preqüeles (relats previs) i seqüeles (relats posteriors o spinoffs).
- Diverses sèries de televisió sobre diversos dels films previs.
- Jocs i joguines off i online.
- Llibres i còmics.
- Esdeveniments oficials i extraoficials.
Font: Wikipedia en espanyol, «Transmèdia», 2020.
La guerra de les galàxies va sorgir de diverses pel·lícules i va derivar en uns quants films més quan encara no hi havia xarxes socials. Avui dia, els projectes que es considerin narratives transmediàtiques no sols es despleguen en formats de ficció diversos (pel·lícula, sèrie, joc), així com en diverses formes d’entreteniment i marxandatge, sinó que poden narrar partint dels relats originals mitjançant les seves xarxes socials oficials, i també secundar-se en les dels seus seguidors o fans per a ajudar a pujar encara més els seus continguts (l’anomenat CGU o contingut generat per l’usuari).
Un exemple rellevant de narrativa transmediàtica contemporània ha estat la sèrie espanyola El Ministerio del Tiempo, present en els següents canals digitals:
- La televisió digital que emet els capítols segons l’hora d’emissió programada per a totes aquelles llars amb aparell de televisió.
- La web de RTVE on es recullen els capítols en diferit, així com contingut transmèdia de la sèrie: millors moments, tràilers, entrevistes, una experiència de realitat virtual, una preqüela, politons, gifs propis, etc.
- Els perfils oficials en xarxes socials (de RTVE, del showrunner Javier Olivares, dels actors de la sèrie), però també, molt especialment, el contingut de comptes de fans («els ministèrics»), i el contingut associat que aprofita que cada capítol de la sèrie compta amb la seva pròpia etiqueta per a portar a col·lació museus, arxius i personatges històrics.
- Qualsevol altra forma de marxandatge associada als personatges i trames de la sèrie. Com en el cas de l’obra El anacronópete, una novel·la espanyola de 1887 pionera a parlar sobre viatges en el temps, reeditada a propòsit d’un capítol de la quarta temporada de la sèrie, publicitada convenientment en xarxes socials pròpies (de la sèrie de televisió, de l’editorial de la novel·la) i alienes (dels fans).
Així, en termes de ficció, el contingut transmèdia ocupa un lloc cada vegada més destacat en les estratègies de planificació i desenvolupament de continguts que inclouen necessàriament xarxes socials, però no sols en el vessant ficcional. RTVE també alberga excel·lents casos d’estudi de documentals transmèdia o webdocs que han comptat amb la seva plataforma digital per a distribuir-se (i el suport de les seves xarxes socials com a eina de promoció d’aquests continguts), però en aquest vessant informatiu també cal destacar el contingut de marca o branded content.
Si parlem de documental transmèdia, si compta amb finançament públic com de la RTVE és probable que estigui allotjat a la pàgina web de qui el subvenciona i distribueix, i que a més es promocioni en el compte oficial del seu distribuïdor o a les xarxes socials dels seus creadors.
En canvi, si parlem de contingut de marca, es tracta de contingut d’empreses allotjat en mitjans informatius com pot ser un diari digital. En aquest cas, l’empresa paga per aparèixer en un mitjà de comunicació, generalment amb un format multimèdia, i sovint amb una estratègia de narrativa transmediàtica, que s’expandeix a les xarxes socials i a Espanya ha d’anunciar-se com a «contingut patrocinat».
Agències com CNX s’han especialitzat a crear contingut de marca (la qual cosa inclou contingut narratiu), en aquest cas partint de la seva experiència com a filial de Condé Nast (grup editorial internacional especialitzat en publicacions de moda i viatges). En l’àmbit periodístic, T Brand Studio és l’agència del New York Times que genera branded content per a marques seleccionades, sovint publicat com a paid post (publicació patrocinada) al mateix New York Times.
Si bé una estratègia basada a generar contingut de marca pot plantejar problemes ètics en difuminar les diferències entre contingut informatiu (el propi d’un mitjà de comunicació) i contingut persuasiu (el propi d’un anunci o ficció, dotat generalment de components narratius per a resultar més atractiu), les normatives internacionals cada vegada insisteixen més a identificar aquest contingut com a patrocinat (per exemple, dins del mateix nytimes.com, o diferenciant-se de les altres publicacions orgàniques en els feeds d’Instagram).