2.1. L’univers de marca i les xarxes socials
Històricament, les marques ens acompanyen des que existeixen les transaccions comercials.
No obstant això, dos punts de gir recent han consolidat la seva importància:
- La proliferació de marques personals des de la dècada de 1990, de manera que les declaracions de marca de qualsevol empresa també poden atribuir-se a persones o personatges públics. És a dir, Coca-Cola és una marca (amb les seves característiques diferenciables i promesa de valor incorporada), com també ho és la cantant i actriu Lady Gaga.
- L’oportunitat oferta per la proliferació de les tecnologies digitals, xarxes socials incloses, per a disseminar aquestes marques mitjançant múltiples canals: Coca-Cola està present en diversos canals digitals… i Lady Gaga també, tant si són propis com compartits amb els seus clients o seguidors.
Amb anterioritat a aquests desenvolupaments, ja comptàvem amb elements que contribuïen a elaborar i fer evolucionar qualsevol marca:
- Els relats de marca (també anomenats brand stories) que al·ludeixen a la narració persuasiva (i localitzada) que una marca fa de si mateixa.
- I els arquetips associats a aquests relats.
Basats en la classificació del psicòleg i psicoanalista Carl Jung, es tracta de patrons arcaics inconscients amb voluntat universalitzadora que remeten a possibles tipus humans. En publicitat, els arquetips de marca s’han consolidat mitjançant les següents figures:
Taula 1. Els arquetips junguians adaptats als relats de marca que s’empren per a crear campanyes publicitàries. Algunes marques GAFAM (en concret, Amazon, Google i Apple) despunten en l’encarnació d’aquests arquetips.
| Arquetip | Anhel | Marca paradigmàtica |
| Governant | Liderar el mercat | Rolex |
| Heroi | Millorar el món | Amazon |
| Facinerós | Qüestionar el món | Harley-Davidson |
| Cuidador | Generar confiança i benestar | Nestlé |
| Innocent | Produir optimisme i felicitat | Disney |
| Home corrent | Crear empatia | IKEA |
| Explorador | Atorgar autenticitat i independència | Jeep |
| Savi | Donar coneixement | |
| Mag | Oferir imaginació i carisma | Absolut |
| Amant | Apassionar i seduir | Martini |
| Bufó | Compartir humor i diversió | OREO |
| Creador | Innovar | Apple |
Font: elaboració pròpia basada en les pàgines web Branfluence i Making Love Marks, 2018.
El desplegament de l’univers narratiu (visual, verbal, sonor) d’una marca, capaç d’interpel·lar els territoris o espais competitius on aquesta marca desitja assentar-se, suposa la generació d’un relat propi on la marca encarni una determinada personalitat per a satisfacció del seu públic objectiu. Es tracta d’un relat o storytelling que presenta la marca al món («Això és el que soc, i això és el que faig») mitjançant múltiples canals off i online.
En termes de storydoing, les marques no només compten amb el seu web personal i xarxes socials com a canals de promoció i distribució digital, sinó que els serveixen per a deixar constància d’experiències multiformat que generin més vinculació i interès a llarg termini amb la marca.
En l’estudi de Llorente y Cuenca Del storytelling al storydoing (2017), Eugenia César de Comunicació Digital de Coca-Cola Mèxic subratlla: «Les històries que expliquem provenen de les accions que realitzem. Per a nosaltres l’storydoing va més enllà de generar experiències amb els nostres grups d’interès o de crear activitats per a després explicar una història; es tracta de portar a l’acció la nostra filosofia i valors: expliquem històries perquè generem múltiples accions».
Font: canal d’Indústria Mexicana de Coca-Cola a YouTube, 2020.
Així, dins de l’estratègia de màrqueting pròpia d’un relat de marca on els canals digitals ocupin un lloc (necessàriament) prominent, pot activar-se la capacitat de mobilitzar els usuaris i inserir-los de múltiples formes en l’univers de la marca, la qual cosa veurem aplicada en el subapartat següent mitjançant l’anomenat transmèdia.