1. Del storytelling al storydoing

1.3. Fer històries: narratives com a pràctica

Però la creació d’històries no sols implica l’existència d’escriptors, realitzadors, i, en els últims temps, content creators que a les xarxes socials donin forma a les directrius dels social media managers.

Especialment des de les dècades de 1960 i 1970, s’han desenvolupat estructures que no sols resultessin convincents respecte al contingut dels relats, sinó també oferint experiències físiques que embolcallessin l’espectador, sobretot a partir de la realitat virtual (entorns digitals que l’espectador navega amb cascos, auriculars, guants) i la realitat augmentada (capes digitals sumades a espais físics reals).

Mentre que en la literatura de qualitat (i posteriorment en les seves versions cinematogràfica o televisiva) la immersió es tradueix en una suspensió de la incredulitat (no sols submergir-se en la història perquè és interessant, sinó creure-se-la, trobar-la versemblant fins al punt de no qüestionar-la), en els formats físics com pot ser un circuit històric amb realitat augmentada o una instal·lació multimèdia de realitat virtual, el repte ha consistit a aconseguir aquesta immersió malgrat els factors de distracció de l’entorn.

Figura 7. La població costanera de Canet de Mar (Barcelona) va encarregar a l’empresa Iternatura que dissenyés un itinerari turístic basat en un joc mòbil de realitat augmentada, acompanyat d’un llibre i una guia, per a redescobrir el patrimoni cultural de la vila i les seves escultures de grius (l’animal mitològic meitat àguila meitat lleó). Segons els seus creadors: «El mapa, acompanyat d’un relat, serveix per a trobar les respostes correctes i gaudir d’una experiència completa, virtual i real».
Font: pàgina web d’Iternatura, 2014.
Figura 8. Columbia Digital Storytelling Lab. Sherlock Holmes and the Internet of Things, 2015-2018. Combinació de tecnologies i escenaris físics per a promoure experiències sobre recerca forense i gènere negre basades en el detectiu literari creat per Sir Arthur Conan Doyle, que s’ha desenvolupat (o hauríem de dir «jugat») en diverses ciutats del món.
Font: pàgina web del Columbia Digital Storytelling Lab, 2018.

Així, una opció narrativa que han facilitat els mitjans digitals és la cocreació, especialment per mitjà de jocs. Aquest tipus d’experiències plantegen dues preguntes clau: com de capacitats estem els usuaris per a ser guionistes digitals en un projecte? I, si les experiències són positives per als qui les han provat, com les poden adoptar les marques comercials per a augmentar la fidelització dels seus consumidors?

L’entorn corporatiu ha suggerit la noció de storydoing com a alternativa a la de storytelling per a subratllar la diferència entre les campanyes publicitàries “tradicionals” que promocionen productes i serveis mitjançant espots convencionals, i la capacitat de mobilització que tenen les campanyes més actuals: mentre que l’storytelling es basaria en com una marca explica històries, l’storydoing es fixaria en com aquestes històries permeten generar experiències, cada vegada més compartides entre marques i usuaris.

Figura 9. Previsions sobre formats on les marques practicaran storytelling o storydoing en els pròxims anys: s’inclinen cap a la cocreació sense descartar experiències immersives o en directe, és a dir, basades en tecnologia digital.
Font: Llorente y Cuenca. Del storytelling al storydoing. Voces de 30 marcas sobre la emergencia de las historias, Madrid, 2017.

En l’apartat 2.1 veurem com es constitueix aquest univers que involucra marques, usuaris i sistemes de comunicació discursiva de formes cada vegada més innovadores.