1.2. L’storytelling com a eina de persuasió empresarial i política
Des de mitjan segle passat, i especialment per mitjà dels «grans relats» o metanarratives que va establir Jean François Lyotard i s’han vinculat a nocions com el feminisme o l’ecologisme, múltiples autors postmoderns de ciències socials i humanitats han donat fe del gir narratiu o tendència a pensar qualsevol discurs com a relat.
De fet, l’acadèmic de la comunicació Walter Fisher va parlar d’un paradigma narratiu (1987) en la mesura en què el relat esdevé la forma contemporània de comprendre el món. Consultors i experts empresarials li han donat la raó en el desenvolupament de la narrativa corporativa, que abasta des de la definició de la «missió, visió i valors» en les pàgines d’empresa fins a la comunicació interna via canals oficials o informals, incloent-hi la gestió de conflictes (per exemple, en l’elaboració d’una narrativa pròpia per a justificar acomiadaments o reestructuracions).
Un altre àmbit on l’apel·lació narrativa per a estructurar la realitat sembla haver resultat reeixida és el de la política. Els mitjans de comunicació solen referir-se al «relat» per a assenyalar l’enfocament discursiu amb el qual els polítics i els seus respectius partits aborden determinats temes, especialment si són motiu de polarització.
Font: perfil oficial d’Instagram d’Emmanuel Macron; perfil oficial d’Instagram de Soazig de Moissonnière, 2020.
En l’àmbit de la narrativa política destaca especialment l’investigador francès Christian Salmon, que fa anys que utilitza el terme storytelling per a aplicar-lo a relats persuasius, publicitaris, empresarials i polítics, l’objectiu dels quals és convèncer els públics de determinades afirmacions, al marge de si són veritables o no.
En La era del enfrentamiento, Salmon estableix quatre nivells per al renaixement de l’storytelling en el segle XXI:
- Empresarial, combinant la gestió interna i la comercialitat externa, de manera que l’empresa s’assimila a una marca el relat de la qual comparteix amb les seves stakeholders.
- Individual, mitjançant tècniques d’escriptura i presentació del jo que abasten blogs, webcams i, per descomptat, xarxes socials.
- Juridicopolític, mitjançant el perfilat narratiu que ofereix la gestió de big data, amb capacitat anticipatòria respecte al comportament social.
- Macropolític, com a instrument de conquesta i exercici de poder per part dels story spinners, que per exemple han modelat les figures dels últims presidents estatunidencs.
En qualsevol cas, un enfocament crític per a explicar històries obliga a plantejar-se com generar un storytelling comercial (corporatiu, polític) que no recorri a explicar mentides per a nodrir-se de clics. Una opció possible és crear històries de ficció que es reconeguin com a tals. Una altra és generar missatges persuasius amb un rerefons ètic o de responsabilitat social corporativa que rebutgi les històries com a relats de falsedat. En el tercer apartat d’aquests materials veurem exemples en tots dos sentits.