Tener un protocolo adecuado de evaluaci\u00f3n y respuesta de comentarios es el arma definitiva para realizar una buena gesti\u00f3n de estos y para evitar, o incluso detener, conatos de crisis en social media<\/em> y que, en muchas ocasiones, son el detonante que deriva en una crisis de reputaci\u00f3n para la marca.<\/p>\n Como hemos dicho ya en todos los casos anteriores, disponer de este protocolo sirve para unificar la forma en la que gestionan y responden los comentarios los community<\/em> del equipo, especialmente si hay varios o se deben cubrir ausencias.<\/p>\n Si bien al principio puede resultar o parecer algo pesado y tedioso repasar este protocolo con todos los comentarios que tenemos en nuestros canales de social media<\/em>, es cierto que de forma bastante r\u00e1pida esta evaluaci\u00f3n de los comentarios es algo que se acaba automatizando mentalmente por parte de los community managers<\/em> y se consulta solo en caso de duda.<\/p>\n Aunque os dec\u00edamos que es algo muy olvidado en general en empresas y agencias, sobre todo cuanto m\u00e1s peque\u00f1as son estas, este protocolo est\u00e1 muy extendido por parte de grandes empresas, entidades e instituciones.<\/p>\n Es algo muy curioso y raro, ya que es un protocolo muy \u00abantiguo\u00bb (si es que podemos usar ese t\u00e9rmino para referirnos a algo relacionado con internet) y, por otro lado, muy sorprendente, ya que entre los pioneros se encuentra uno que pertenece a la El protocolo de la Fuerza A\u00e9rea<\/b> Esta curiosidad tiene una cierta l\u00f3gica si pensamos que el ej\u00e9rcito es una instituci\u00f3n que, de por s\u00ed, est\u00e1 pr\u00e1cticamente obligada a procedimentar todo lo que hace. Es por ello que seguramente fueron de los primeros en hacer el ejercicio de realizarlo y, al trascender este protocolo de forma p\u00fablica como el primero o uno de ellos, ha servido como base para muchas otras entidades que lo siguen o que han hecho adaptaciones o modificaciones sobre \u00e9l.<\/p>\n Aunque su dise\u00f1o original era para evaluar la importancia y la respuesta a los blogs, el Para saber m\u00e1s<\/b> Vamos ya a adentramos en el protocolo en s\u00ed. Aunque est\u00e1 en ingl\u00e9s, vamos a ir repas\u00e1ndolo y traduciendo y deteni\u00e9ndonos en los t\u00e9rminos que contiene.<\/p>\n De forma inicial, vemos que gr\u00e1ficamente est\u00e1 dividido en tres zonas:<\/p>\n Vamos ahora a ver el proceso completo y las distintas opciones.<\/p>\n Se descubre una menci\u00f3n o comentario sobre nosotros. Este puede ser hecho fuera de nuestros canales propios en internet (web, blog o social media<\/em>) o en un canal nuestro como pueda ser nuestro blog, perfil de Twitter, Facebook, Instagram…<\/p>\n La primera valoraci\u00f3n que debe hacerse es si lo que dice sobre nosotros es positivo, negativo o neutro. Neutro ser\u00e1 si en su contenido se nos nombra pero no se expresa ninguna opini\u00f3n sobre nosotros.<\/p>\n Hemos de puntualizar que un comentario puede estar de acuerdo o no con nosotros o con el post<\/em> o mensaje nuestro al que responde, pero que no est\u00e9 de acuerdo no significa que sea negativo.<\/p>\n Si es positivo y no hay tema que debatir al respecto del contenido, lo habitual es no responder y dejarlo, excepto si por alg\u00fan motivo nos interesa agradecerlo. Agradecer siempre es una buena regla de cortes\u00eda, pero en muchas ocasiones, si no hay nada m\u00e1s que decir queda forzado hacerlo o, si el volumen de comentarios de la marca es grande, no podemos hacerlo con todos.<\/p>\n En el caso de ser positivo y tener tema para continuar el debate o la conversaci\u00f3n, o bien evaluamos que nos interesa agradecerlo por su contenido o el emisor, o bien determinamos que si hay que responder, pasar\u00edamos a la zona de responder, donde vemos que hay que compartir el \u00e9xito y agradecer.<\/p>\n Si el comentario es negativo, entramos en la cadena de evaluaci\u00f3n dividida en cuatro bloques (tipos). Estos bloques determinan que evaluemos el tipo de publicaci\u00f3n y, por extensi\u00f3n, el tipo de usuario o la intenci\u00f3n con la que est\u00e1 escrito.<\/p>\n Es muy importante remarcar que los cuatro tipos no son excluyentes, es decir, que un comentario y usuario puede ser varias cosas a la vez, por lo que tendremos que ir desgranando si respondemos o no y el tipo de respuesta en funci\u00f3n de ello.<\/p>\n Es necesario que hayamos realizado la evaluaci\u00f3n de los cuatro posibles tipos y llegado al final de esta. Ser\u00e1 entonces cuando podremos ir encontrando la f\u00f3rmula de actuar, en especial en casos en que no nos queda del todo claro si no hay que responder o si hay que hacerlo. Al hacer el proceso completo, generalmente veremos que ese caso que parec\u00eda dudoso lo es porque tiene componentes de varios de los tipos identificados a la vez y no es de uno solo. De hecho, es poco habitual el caso que corresponda a un tipo \u00fanico.<\/p>\n En esta gesti\u00f3n de la evaluaci\u00f3n de los comentarios y los usuarios, hay algo que nos puede costar mucho conseguir averiguar, y es el motivo y la intenci\u00f3n que ha llevado a ese usuario a escribir ese comentario. Una cosa es la intenci\u00f3n que el usuario manifiestamente exprese que tiene o muestre, pero no siempre esa es la intenci\u00f3n real o el motivo. En muchas ocasiones, hay alguna otra motivaci\u00f3n m\u00e1s oculta que no se expresa.<\/p>\n Existen cuatro tipos de usuarios:<\/p>\n 1) El troll<\/em><\/strong><\/p>\n Sintetizando, un troll<\/em> presenta dos caracter\u00edsticas fundamentales:<\/p>\n a)<\/b> La primera es que tiene una clara intenci\u00f3n negativa, que se suele mostrar en insultos o contenido peyorativo de cara a la marca, productos o incluso otros usuarios.<\/p>\n b)<\/b> La segunda es que este tipo de usuario \u00abha venido a discutir\u00bb. Por tanto, toda respuesta que le demos, argumentada o no, le servir\u00e1 para continuar discutiendo. Seguir\u00e1 con su discurso y, sin atender a los razonamientos, contra-argumentar\u00e1 o simplemente har\u00e1 demagogia con ellos para seguir discutiendo y con su intenci\u00f3n negativa o destructiva.<\/p>\n Los trolls<\/em> suelen ser usuarios con mucho tiempo libre o que dedican el que tienen a ello y que pueden consumirle mucho tiempo al community<\/em> o gestor de los perfiles sociales, que no dispone de \u00e9l o lo necesita para otras tareas. Es por este motivo que si esta es su \u00fanica motivaci\u00f3n y lo catalogamos solo como un troll<\/em>, el protocolo nos marca no responderle y monitorizar ese sitio o usuario.<\/p>\n Esto puede parecer incorrecto o peligroso en primera instancia, ya que est\u00e1 hablando mal de nuestra empresa, pero no responderle es la forma m\u00e1s efectiva de desactivar a un troll<\/em>, ya que hemos dicho que un troll<\/em> puro simplemente quiere destrozar cosas y discutir.<\/p>\n Si no obtiene respuesta, lo m\u00e1s habitual es que se vaya a otro sitio o lo reintente una o dos veces y, al ver que no lo consigue, se marche.<\/p>\n No siempre ocurre as\u00ed, pero si es muy evidente, tambi\u00e9n los otros usuarios se van a dar cuenta de que es alguien hablando mal gratuitamente y sin apenas motivos. \u00c9l mismo se estar\u00e1 retratando ante el resto de usuarios.<\/p>\n Igual que fuera de la red, alguien que habla mal de otra persona, y m\u00e1s sin apenas motivos, nos hace sospechar sobre \u00e9l mismo como persona.<\/p>\n Ante este tipo de usuario troll<\/em>, hay que desarrollar un cierto nivel de \u00abtolerancia\u00bb a la cr\u00edtica y el insulto en lo que se viene a llamar \u00abtener piel de elefante\u00bb; es decir, que solamente nos hiera aquello que es realmente importante y no cualquier cosa que nos digan.<\/p>\n Otra frase muy usada en la gesti\u00f3n del troll<\/em> es don’t feed the troll<\/em>, es decir, no lo alimentes. Como hemos dicho, ha venido a discutir y, si le damos respuestas, estamos alimentando su ego y su motivaci\u00f3n principal, discutir.<\/p>\n En este sentido, hemos de valorar tambi\u00e9n que, siendo empresas, marcas o entidades de un determinado nivel o volumen, responder a un comentario negativo puede hacer que le demos una importancia que no ten\u00eda.<\/p>\n Un usuario en Twitter escribe un mensaje con una cr\u00edtica que ralla la difamaci\u00f3n a una autoridad. Si esta autoridad, que claramente tiene un mayor nivel medi\u00e1tico y de peso por su cargo, le responde, est\u00e1 elevando el nivel de atenci\u00f3n y relevancia.<\/p>\n Un usuario lanza un mensaje en contra de una gran corporaci\u00f3n petrol\u00edfera. Si esta entra a responderle, acaba de subir muchos grados el nivel de exposici\u00f3n del mensaje inicial al prestarle atenci\u00f3n y responderle.<\/p>\n Un ciudadano lanza un mensaje en contra de un ministro, el presidente del gobierno o el rey de Espa\u00f1a. Si le responden, lo que era algo casi anecd\u00f3tico pasa a ser relevante.<\/p>\n \n Ahora imaginemos que, adem\u00e1s de responder, el usuario emplea en su respuesta descalificaciones personales o insultos. Le da un grado mucho mayor de relevancia al tema que no ten\u00eda en su origen.<\/p>\n Si insiste mucho y, adem\u00e1s de su actitud peyorativa o injuriosa, no ceja en su empe\u00f1o, es posible que lo hayamos evaluado mal y tenga otras motivaciones que no estamos llegando a ver o conocer.<\/p>\n Si intuimos o tenemos motivos para pensar que puede ser tambi\u00e9n alg\u00fan otro tipo de usuario, podemos responderle de una forma muy escueta para intentar averiguarlo (en p\u00fablico o en p\u00fablico y luego privado). Pero en cuanto detectemos que es solo un troll<\/em>, cerramos educadamente la conversaci\u00f3n y dejamos de interactuar con \u00e9l.<\/p>\n Respecto a la gesti\u00f3n de trolls<\/em>, hay varios errores comunes que se suelen cometer. Entre los m\u00e1s graves, est\u00e1 el hablar con \u00e9l en privado porque nos incomode no hacerlo p\u00fablicamente. Otro error a\u00fan m\u00e1s grave es que en esta conversaci\u00f3n privada se intente rebajar el tono y se recurra a justificaciones o expresiones como \u00abno me est\u00e1 permitido\u00bb, \u00abla empresa tiene estas normas y no puedo\u00bb, \u00abyo lo entiendo pero no podemos\u00bb, \u00absi en parte tienes raz\u00f3n, pero no podemos hacerlo\u00bb, etc. En cuanto interaccionas con un troll<\/em> en privado y no en p\u00fablico, o si cometes el gran error de decir algo que pueda interpretar como que se le est\u00e1 dando la raz\u00f3n, lo siguiente que har\u00e1 el troll<\/em> es hacer capturas de pantalla para \u00abdenunciar\u00bb en p\u00fablico que si le hablas o que has reconocido que tiene la raz\u00f3n pero no se la puedes dar en p\u00fablico, que la empresa lo esconde aunque \u00e9l tenga la raz\u00f3n absoluta.<\/p>\n En ese momento, el tema podr\u00e1 empeorar bastante y puedes haber iniciado t\u00fa mismo la chispa de una posible crisis.<\/p>\n 2) El rager<\/em> (rabioso o furioso)<\/strong><\/p>\n Si bien la traducci\u00f3n m\u00e1s literal es la dada, en castellano se acerca m\u00e1s a su estado de \u00e1nimo llamarlo \u00abcabreado\u00bb.<\/p>\n Es un usuario enfadado que est\u00e1 vertiendo comentarios de tipo negativo, con bromas pesadas o ir\u00f3nicas, con una intenci\u00f3n peyorativa. Es notorio que la marca no le gusta o que sus comentarios son fruto de un enfado o disgusto con la empresa o marca.<\/p>\n Es un tipo muy parecido al anterior, pero si en el caso del troll<\/em> no sabemos la motivaci\u00f3n que le empuja a emprenderla con una marca o empresa, en este caso s\u00ed hay una raz\u00f3n o motivo aunque permanezca oculto, pues se evidencia su enfado o disgusto hacia ella.<\/p>\n Se podr\u00edan incluir aqu\u00ed los detractores de una marca por comparaci\u00f3n con su marca favorita (love mark<\/em>) o de aquellos que poseen un alto componente emocional: pol\u00edtica, deporte, religi\u00f3n, etc.<\/p>\n Por se\u00f1alar un ejemplo m\u00e1s espec\u00edfico, se podr\u00edan encontrar aqu\u00ed fans de Apple o iPhone que se muestran detractores de Android, o a la inversa.<\/p>\n \n Podr\u00e9is ver que algunos protocolos unifican estos dos tipos, trolls<\/em> y ragers<\/em>, como uno solo, ya que se parecen bastante y la actuaci\u00f3n ante ellos puede ser la misma: no responder y monitorizar.<\/p>\n 3) El misguided<\/em> (equivocado)<\/strong><\/p>\n Entran en este tipo usuarios y comentarios que en su contenido est\u00e1n dando hechos o datos incorrectos sobre nuestra empresa, nuestros productos o servicios. Es un caso bastante claro y f\u00e1cil de identificar, aunque hay que tener en cuenta que los hechos tambi\u00e9n pueden estar sujetos a una interpretaci\u00f3n distinta de lo ocurrido.<\/p>\n En este caso s\u00ed debemos responder para corregir los datos incorrectos que se est\u00e9n dando y fijarlos como correctos. En el texto de la respuesta debe aparecer, si es posible y si podemos disponer de ello, un enlace hacia el lugar oficial donde esos datos est\u00e1n reflejados y disponibles para todo el mundo.<\/p>\n 4) El unhappy customer<\/em> (cliente insatisfecho)<\/strong><\/p>\n Este tipo de comentario y usuario es el que m\u00e1s nos debe preocupar. Se trata de alguien que es cliente y nos ha comprado productos o ha adquirido nuestros servicios pero est\u00e1 insatisfecho con ellos y lo comparte con el resto de usuarios, o se dirige a nosotros por este motivo o porque tiene un problema con ellos.<\/p>\n En este caso, tenemos que responderle y tratar de conocer cu\u00e1l es la situaci\u00f3n para atenderle y realizar una actuaci\u00f3n que consiga dar soluci\u00f3n al caso o problema que est\u00e1 teniendo.<\/p>\n Como ya hemos dicho en la gu\u00eda de preguntas frecuentes y los contactos de derivaci\u00f3n, en algunos casos podremos solventar la duda o problema nosotros mismos, pero, si no es as\u00ed, tenemos que atenderlo y derivarlo hacia el departamento o personas adecuadas que puedan resolver su problema o situaci\u00f3n.<\/p>\n Puede ocurrir que un cliente insatisfecho tenga una situaci\u00f3n que no se pueda resolver o unas demandas que la empresa no puede cubrir por su operativa o normativa de negocio. En ese caso, un cliente insatisfecho que haya recibido asistencia del servicio de atenci\u00f3n previamente, o que nosotros lo hayamos derivado pero retorne a nosotros sin que se le haya resuelto \u00absu problema\u00bb en las condiciones que \u00e9l quiere y desea, puede convertirse en un rager<\/em> o troll<\/em>.<\/p>\n El unhappy customer <\/em>tiene una motivaci\u00f3n y sabemos cu\u00e1l es, pero si nuestra empresa no puede atender sus demandas porque escapan de lo que puede hacer o tiene permitido hacer, deberemos dejar patente y claro p\u00fablicamente que es un cliente al que se ha atendido pero que no se conforma con las soluciones propuestas. Por tanto, si insiste, y dado que no se le puede ofrecer lo que demanda, se aconseja dejar de interactuar con \u00e9l.<\/p>\n Como hemos dicho, es poco habitual que un comentario o usuario sea solo de un tipo \u00abpuro\u00bb, aunque puede darse el caso. Es por ello que, al detectar componentes de varios tipos en un mismo comentario, tendremos que pensar la respuesta para cubrirlo todo o ir desactivando cada uno poco a poco, en varios comentarios o a trav\u00e9s de una conversaci\u00f3n con este.<\/p>\n \u00ab\u00a1Me ten\u00e9is contento! Toda la ma\u00f1ana la conexi\u00f3n a internet falla y as\u00ed no se puede trabajar. \u00bfCu\u00e1nto dinero me vais a devolver por la falta de servicio? \u00bfY por el da\u00f1o en mi trabajo?\u00bb<\/p>\n \u00abTengo vuestro seguro de coche y quiero saber a qu\u00e9 taller puedo llevar mi veh\u00edculo; al que he llamado de vuestra red me dice que no me dan coche de sustituci\u00f3n.\u00bb<\/p>\n \u00ab\u00a1Indignada! He ido a devolver un vestido a vuestra tienda y no me lo han cogido. La dependienta que me lo vendi\u00f3 me dijo que ten\u00eda un mes para cambios\/devoluciones y ahora me dice quince d\u00edas. \u00a1Vaya servicio!, no os vuelvo a comprar nada.\u00bb<\/p>\n \n Volviendo al gr\u00e1fico del protocolo de AFPAA, la \u00faltima parte es la zona de respuesta donde hemos llegado tras evaluar y que nos permitir\u00e1 saber si tenemos que responder o no y en qu\u00e9 sentido: agradecer, fijar los datos err\u00f3neos o solucionar un problema de un cliente.<\/p>\n Adem\u00e1s de eso, en esta zona encontramos las consideraciones que hemos de tomar a la hora de redactar una respuesta.<\/p>\n Teniendo en cuenta todas estas consideraciones, preparamos y lanzamos la respuesta adecuada.<\/p>\n Llevar adelante todo el protocolo para los comentarios puede parecer una tarea muy ardua y complicada al principio, pero en poco tiempo se convierte en un proceso mental m\u00e1s r\u00e1pido y mec\u00e1nico que aplicamos a todos los comentarios y solamente nos detenemos en aquellos que puntualmente puedan ser problem\u00e1ticos o nos generan dudas.<\/p>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":" Lo primero que se debe resaltar es que, para hacer una buena gesti\u00f3n de comentarios, cr\u00edticas o crisis, hemos de desarrollar una cierta resistencia a la respuesta inmediata para calmarnos en ciertos casos y responder de forma pausada y adecuada. 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En concreto, pertenece a la oficina o agencia de relaciones p\u00fablicas de la Fuerza A\u00e9rea de Estados Unidos, y se cre\u00f3 para la evaluaci\u00f3n de menciones a la citada entidad en blogs. Dentro de esta oficina, pertenece a la divisi\u00f3n de tecnolog\u00edas emergentes considerando como tal los blogs, lo que nos da una pista de su recorrido u origen.\" data-placement=\"top\" data-html=\"true\">Fuerza A\u00e9rea de Estados Unidos<\/a>.<\/p>\n
En un post<\/em> sobre gesti\u00f3n de crisis y el protocolo de evaluaci\u00f3n de comentarios de Entiak, pod\u00e9is ver al final varias im\u00e1genes de protocolos de otras instituciones que son similares, adaptaciones o extensiones sobre la base de este. Entre estas entidades est\u00e1n universidades p\u00fablicas de Estados Unidos, algunos hospitales privados e incluso la multinacional farmac\u00e9utica Pfizer. Ah\u00ed vemos que simplemente se ha cambiado blog por social media<\/em>.
Tambi\u00e9n encontrar\u00e9is alg\u00fan otro completamente distinto en el que se priorizan otras cuestiones, como el nivel de riesgo del metro de Chicago, que claramente destaca por su enfoque m\u00e1s dirigido hacia la gesti\u00f3n de riesgos.
Entiak<\/b> (2013, 7 de noviembre). \u00abProtocolo de crisis en social media (evaluaci\u00f3n y respuesta de comentarios)<\/a>\u00bb. Entiak.com<\/em>.\" data-placement=\"top\" data-html=\"true\">protocolo<\/a> sigue siendo igual de v\u00e1lido para las menciones en web, blogs y redes sociales.<\/p>\n![\"\"](\"\/wp-content\/uploads\/sites\/6\/2017\/11\/b2401_m3_002.jpg\")
Fuente: AFPAA.<\/figcaption><\/figure>\n\n
Ejemplos<\/h4>\n
Ejemplo<\/h4>\n
Ejemplo de comentarios mixtos<\/h4>\n
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