3. Guías y recursos propios del equipo o departamento de social media

3.1. Guías propias del departamento de social media

3.1.6. Plan de crisis en social media

Es posible que la empresa ya disponga de un plan de crisis general de comunicación; si es este el caso, en él no debe faltar la presencia de internet y, sobre todo, de los medios sociales.

Como hemos dicho, hoy en día es muy probable que la chispa que genera una crisis o el inicio de una se dé en las redes y medios sociales. El social media es uno de los canales de comunicación más cercanos al público y usuarios finales, y además es bidireccional.

En este sentido, ya hemos visto que el protocolo de gestión (evaluación y respuesta) de comentarios es un gran y necesario aliado que nos puede evitar que salten esas chispas o ayudarnos a gestionar los inicios de una crisis para poderla controlar y que esta no crezca y vaya a más.

Si la empresa o marca no tuviera un plan de crisis de comunicación, lo que es un grave error pero puede pasar en muchas pymes o pequeñas empresas, entonces debemos tener al menos nosotros uno a nuestro nivel.

Como ya hemos visto, no todo comentario negativo o crítica es una crisis, ni mucho menos. Es común que un cliente novato en redes sociales se asuste o sobrerreaccione ante ellos, o un community manager con poca experiencia pueda creer que son ataques a la marca (y generalmente se atribuyen rápidamente a la competencia). Para evaluar y ponderar su importancia y cómo responder, tenemos el protocolo de evaluación de comentarios.

En este sentido, en la gestión de crisis, entre los profesionales se suele bromear sobre la gran diferencia entre tener una crisis de reputación en línea y tener una crisis en el cliente porque este cree que la tiene al ver algo negativo sobre ellos por primera vez.

Para analizar y poder determinar cuándo tenemos entre manos una crisis, saber cuáles son sus fases, estadios y cómo evoluciona, seguimos el ciclo de evolución de la crisis en la que esta viene a representarse con forma de campana, de manera que la intensidad se incrementa hasta llegar a un punto máximo para luego decrecer.

Tiempo

La crisis es un ciclo. El inicio puede ser lento o ascender rápidamente hasta su punto álgido, que puede ser una crisis o no llegar a ello, ya que en todos los estadios puede empezar a remitir. La crisis no termina cuando esta se apaga en los usuarios. Tras una crisis, tenemos trabajo que hacer antes de cerrarla internamente.

Fases o estadios

Hay distintos estadios:

«1. Crítica: la monitorización detecta que dentro de una de las redes de la marca o en un foro o blog, hay malestar y está centrado en un usuario o en una temática concreta, pero es un comentario puntual.

2. Conflicto: cuando la crítica que aparece en una de las redes sociales comienza a ser comentada por varios usuarios o se empieza a detectar en otros medios sociales, la crítica pasa a ser un conflicto y es cuando se debe comenzar a utilizar el plan de crisis, además de recoger toda la información que aparezca en las redes y otros medios sociales sobre la marca, clasificando dichos comentarios, sus usuarios y fuentes en las que aparece.

3. Crisis: la marca está siendo atacada por diferentes medios y varios usuarios y la información ha transcendido a los medios de comunicación.

En este punto es imprescindible un comunicado oficial y el conocimiento de la misma por parte de la dirección de la empresa.»

Los motivos pueden ser diversos (como ya vimos en el protocolo), pero también en nuestro plan de crisis podemos definir varios niveles de importancia que coinciden con los estadios antes mencionados.

1. Nivel 1 – leve: causada por una equivocación, malentendido, error técnico. El usuario simplemente informa o se queja de algo, pero no ataca a la marca. Se mantiene dentro de los foros privados de la marca, es decir, que solo realiza la crítica dentro de las redes institucionales o corporativas.
2. Nivel 2 – media: causada por una equivocación o malentendido que provoca el descontento del usuario. También por comentarios malintencionados o deshonestos de usuarios troll que buscan atacar la reputación de la marca. Puede darse dentro de las redes propias o en público.
3. Nivel 3 – grave: problema no solucionado que afecta a varios usuarios, por lo que trasciende los canales propios de la marca y empieza a debatirse en diferentes medios sociales.

Actualmente, en redes sociales suele saltar la chispa, o el inicio de las crisis que se pueden quedar en estos canales y medios o saltar a otros digitales o fuera de línea.

Las crisis que se mantienen en el entorno de las redes sociales suelen ser pasajeras, tienen un rápido crecimiento y son (o nos parecen desde dentro como afectados) muy explosivas, pero en realidad cada vez es más común que la propia dinámica de tiempo real, atención y fugacidad del entorno y de los medios sociales hace que el siguiente día la noticia sea otra.

Generalizando, podemos decir que, si se mantiene en los medios sociales, aunque pueda llegar a ser una crisis sobre nuestra marca o empresa, por lo general no suele tener demasiado impacto en las ventas y negocio. El punto diferencial de que una crisis tome una dimensión de verdadera crisis de comunicación y reputación de marca es que llegue a medios masivos de información en línea y si llega a esos mismos medios en su versión offline (prensa, radio, televisión).

Implicar a otras personas/departamentos

También podemos observar claramente que hemos de empezar a implicar a otras personas y departamentos de la empresa cuando la crisis o posible crisis empieza a subir de nivel. En primera instancia, será un aviso para que estos departamentos, o responsables y directivos, estén al tanto de que algo está pasando y, posteriormente, si es necesario, implicarlos para que participen del proceso de gestión y resolución.

Recordemos que el momento de resolución no es solo hasta que la crisis se estabiliza y empieza a amainar, sino hasta que la damos por cerrada tras todo el trabajo posterior (que incluye análisis, estudio de resultados y cambios en las dinámicas, si es preciso).

Cuando se implica a otros departamentos o directivos, bien sean de la sección de comunicación o de otras secciones (comercial, negocio, dirección general), es muy importante recordar y dar a conocer desde el inicio que la empresa dispone de procedimientos y planes para estos casos. Algunos deben conocerlos y otros no tienen por qué conocerlos bien (incluso se puede dar el caso de que ni tan siquiera recuerden que existen).

Recordarles que existen estas herramientas que marcan que deben estar informados o participar sirve también para evitar que cada persona (especialmente los directivos) crea estar en derecho de actuar libremente y, por tanto, se ponga a opinar sin apenas conocer el caso ni la dinámica de la empresa en estas cuestiones.