3. Guías y recursos propios del equipo o departamento de social media

3.1. Guías propias del departamento de social media

3.1.5. Protocolo de gestión (evaluación y respuesta) de comentarios

Lo primero que se debe resaltar es que, para hacer una buena gestión de comentarios, críticas o crisis, hemos de desarrollar una cierta resistencia a la respuesta inmediata para calmarnos en ciertos casos y responder de forma pausada y adecuada. Es aquí donde tener un protocolo claro y delimitado se vuelve muy importante.

Este es uno de los protocolos más importantes (y a la vez más olvidados) con el que tenemos que contar en nuestra gestión de social media. Este protocolo es de uso prácticamente diario, pero se vuelve de un valor fundamental cuando estamos en un escenario de crisis (o posible crisis).

Tener un protocolo adecuado de evaluación y respuesta de comentarios es el arma definitiva para realizar una buena gestión de estos y para evitar, o incluso detener, conatos de crisis en social media y que, en muchas ocasiones, son el detonante que deriva en una crisis de reputación para la marca.

Como hemos dicho ya en todos los casos anteriores, disponer de este protocolo sirve para unificar la forma en la que gestionan y responden los comentarios los community del equipo, especialmente si hay varios o se deben cubrir ausencias.

Si bien al principio puede resultar o parecer algo pesado y tedioso repasar este protocolo con todos los comentarios que tenemos en nuestros canales de social media, es cierto que de forma bastante rápida esta evaluación de los comentarios es algo que se acaba automatizando mentalmente por parte de los community managers y se consulta solo en caso de duda.

Aunque os decíamos que es algo muy olvidado en general en empresas y agencias, sobre todo cuanto más pequeñas son estas, este protocolo está muy extendido por parte de grandes empresas, entidades e instituciones.

Es algo muy curioso y raro, ya que es un protocolo muy «antiguo» (si es que podemos usar ese término para referirnos a algo relacionado con internet) y, por otro lado, muy sorprendente, ya que entre los pioneros se encuentra uno que pertenece a la Fuerza Aérea de Estados Unidos.

Esta curiosidad tiene una cierta lógica si pensamos que el ejército es una institución que, de por sí, está prácticamente obligada a procedimentar todo lo que hace. Es por ello que seguramente fueron de los primeros en hacer el ejercicio de realizarlo y, al trascender este protocolo de forma pública como el primero o uno de ellos, ha servido como base para muchas otras entidades que lo siguen o que han hecho adaptaciones o modificaciones sobre él.

Aunque su diseño original era para evaluar la importancia y la respuesta a los blogs, el protocolo sigue siendo igual de válido para las menciones en web, blogs y redes sociales.

Vamos ya a adentramos en el protocolo en sí. Aunque está en inglés, vamos a ir repasándolo y traduciendo y deteniéndonos en los términos que contiene.

De forma inicial, vemos que gráficamente está dividido en tres zonas:

1. Assesment (valoración): la zona superior de fondo marrón claro. Su significado correspondería más apropiadamente a ‘descubrimiento y valoración inicial’.
2. Evaluate (evaluación): la zona de fondo gris claro, donde se realiza la evaluación del comentario, su contenido y la información sobre el tipo de usuario que lo realiza.
3. Respond (respuesta): la zona de fondo amarillo claro, donde se ve si respondemos o no y las consideraciones que tenemos que hacer a la hora de preparar la respuesta.

Vamos ahora a ver el proceso completo y las distintas opciones.

Se descubre una mención o comentario sobre nosotros. Este puede ser hecho fuera de nuestros canales propios en internet (web, blog o social media) o en un canal nuestro como pueda ser nuestro blog, perfil de Twitter, Facebook, Instagram…

La primera valoración que debe hacerse es si lo que dice sobre nosotros es positivo, negativo o neutro. Neutro será si en su contenido se nos nombra pero no se expresa ninguna opinión sobre nosotros.

Si es positivo y no hay tema que debatir al respecto del contenido, lo habitual es no responder y dejarlo, excepto si por algún motivo nos interesa agradecerlo. Agradecer siempre es una buena regla de cortesía, pero en muchas ocasiones, si no hay nada más que decir queda forzado hacerlo o, si el volumen de comentarios de la marca es grande, no podemos hacerlo con todos.

En el caso de ser positivo y tener tema para continuar el debate o la conversación, o bien evaluamos que nos interesa agradecerlo por su contenido o el emisor, o bien determinamos que si hay que responder, pasaríamos a la zona de responder, donde vemos que hay que compartir el éxito y agradecer.

Si el comentario es negativo, entramos en la cadena de evaluación dividida en cuatro bloques (tipos). Estos bloques determinan que evaluemos el tipo de publicación y, por extensión, el tipo de usuario o la intención con la que está escrito.

Es muy importante remarcar que los cuatro tipos no son excluyentes, es decir, que un comentario y usuario puede ser varias cosas a la vez, por lo que tendremos que ir desgranando si respondemos o no y el tipo de respuesta en función de ello.

Es necesario que hayamos realizado la evaluación de los cuatro posibles tipos y llegado al final de esta. Será entonces cuando podremos ir encontrando la fórmula de actuar, en especial en casos en que no nos queda del todo claro si no hay que responder o si hay que hacerlo. Al hacer el proceso completo, generalmente veremos que ese caso que parecía dudoso lo es porque tiene componentes de varios de los tipos identificados a la vez y no es de uno solo. De hecho, es poco habitual el caso que corresponda a un tipo único.

En esta gestión de la evaluación de los comentarios y los usuarios, hay algo que nos puede costar mucho conseguir averiguar, y es el motivo y la intención que ha llevado a ese usuario a escribir ese comentario. Una cosa es la intención que el usuario manifiestamente exprese que tiene o muestre, pero no siempre esa es la intención real o el motivo. En muchas ocasiones, hay alguna otra motivación más oculta que no se expresa.

Existen cuatro tipos de usuarios:

1) El troll

Sintetizando, un troll presenta dos características fundamentales:

a) La primera es que tiene una clara intención negativa, que se suele mostrar en insultos o contenido peyorativo de cara a la marca, productos o incluso otros usuarios.

b) La segunda es que este tipo de usuario «ha venido a discutir». Por tanto, toda respuesta que le demos, argumentada o no, le servirá para continuar discutiendo. Seguirá con su discurso y, sin atender a los razonamientos, contra-argumentará o simplemente hará demagogia con ellos para seguir discutiendo y con su intención negativa o destructiva.

Los trolls suelen ser usuarios con mucho tiempo libre o que dedican el que tienen a ello y que pueden consumirle mucho tiempo al community o gestor de los perfiles sociales, que no dispone de él o lo necesita para otras tareas. Es por este motivo que si esta es su única motivación y lo catalogamos solo como un troll, el protocolo nos marca no responderle y monitorizar ese sitio o usuario.

Esto puede parecer incorrecto o peligroso en primera instancia, ya que está hablando mal de nuestra empresa, pero no responderle es la forma más efectiva de desactivar a un troll, ya que hemos dicho que un troll puro simplemente quiere destrozar cosas y discutir.

Si no obtiene respuesta, lo más habitual es que se vaya a otro sitio o lo reintente una o dos veces y, al ver que no lo consigue, se marche.

Ante este tipo de usuario troll, hay que desarrollar un cierto nivel de «tolerancia» a la crítica y el insulto en lo que se viene a llamar «tener piel de elefante»; es decir, que solamente nos hiera aquello que es realmente importante y no cualquier cosa que nos digan.

Otra frase muy usada en la gestión del troll es don’t feed the troll, es decir, no lo alimentes. Como hemos dicho, ha venido a discutir y, si le damos respuestas, estamos alimentando su ego y su motivación principal, discutir.

En este sentido, hemos de valorar también que, siendo empresas, marcas o entidades de un determinado nivel o volumen, responder a un comentario negativo puede hacer que le demos una importancia que no tenía.

Ahora imaginemos que, además de responder, el usuario emplea en su respuesta descalificaciones personales o insultos. Le da un grado mucho mayor de relevancia al tema que no tenía en su origen.

Si insiste mucho y, además de su actitud peyorativa o injuriosa, no ceja en su empeño, es posible que lo hayamos evaluado mal y tenga otras motivaciones que no estamos llegando a ver o conocer.

Si intuimos o tenemos motivos para pensar que puede ser también algún otro tipo de usuario, podemos responderle de una forma muy escueta para intentar averiguarlo (en público o en público y luego privado). Pero en cuanto detectemos que es solo un troll, cerramos educadamente la conversación y dejamos de interactuar con él.

Respecto a la gestión de trolls, hay varios errores comunes que se suelen cometer. Entre los más graves, está el hablar con él en privado porque nos incomode no hacerlo públicamente. Otro error aún más grave es que en esta conversación privada se intente rebajar el tono y se recurra a justificaciones o expresiones como «no me está permitido», «la empresa tiene estas normas y no puedo», «yo lo entiendo pero no podemos», «si en parte tienes razón, pero no podemos hacerlo», etc. En cuanto interaccionas con un troll en privado y no en público, o si cometes el gran error de decir algo que pueda interpretar como que se le está dando la razón, lo siguiente que hará el troll es hacer capturas de pantalla para «denunciar» en público que si le hablas o que has reconocido que tiene la razón pero no se la puedes dar en público, que la empresa lo esconde aunque él tenga la razón absoluta.

En ese momento, el tema podrá empeorar bastante y puedes haber iniciado tú mismo la chispa de una posible crisis.

2) El rager (rabioso o furioso)

Si bien la traducción más literal es la dada, en castellano se acerca más a su estado de ánimo llamarlo «cabreado».

Es un usuario enfadado que está vertiendo comentarios de tipo negativo, con bromas pesadas o irónicas, con una intención peyorativa. Es notorio que la marca no le gusta o que sus comentarios son fruto de un enfado o disgusto con la empresa o marca.

Es un tipo muy parecido al anterior, pero si en el caso del troll no sabemos la motivación que le empuja a emprenderla con una marca o empresa, en este caso sí hay una razón o motivo aunque permanezca oculto, pues se evidencia su enfado o disgusto hacia ella.

Podréis ver que algunos protocolos unifican estos dos tipos, trolls y ragers, como uno solo, ya que se parecen bastante y la actuación ante ellos puede ser la misma: no responder y monitorizar.

3) El misguided (equivocado)

Entran en este tipo usuarios y comentarios que en su contenido están dando hechos o datos incorrectos sobre nuestra empresa, nuestros productos o servicios. Es un caso bastante claro y fácil de identificar, aunque hay que tener en cuenta que los hechos también pueden estar sujetos a una interpretación distinta de lo ocurrido.

En este caso sí debemos responder para corregir los datos incorrectos que se estén dando y fijarlos como correctos. En el texto de la respuesta debe aparecer, si es posible y si podemos disponer de ello, un enlace hacia el lugar oficial donde esos datos están reflejados y disponibles para todo el mundo.

4) El unhappy customer (cliente insatisfecho)

Este tipo de comentario y usuario es el que más nos debe preocupar. Se trata de alguien que es cliente y nos ha comprado productos o ha adquirido nuestros servicios pero está insatisfecho con ellos y lo comparte con el resto de usuarios, o se dirige a nosotros por este motivo o porque tiene un problema con ellos.

En este caso, tenemos que responderle y tratar de conocer cuál es la situación para atenderle y realizar una actuación que consiga dar solución al caso o problema que está teniendo.

Como ya hemos dicho en la guía de preguntas frecuentes y los contactos de derivación, en algunos casos podremos solventar la duda o problema nosotros mismos, pero, si no es así, tenemos que atenderlo y derivarlo hacia el departamento o personas adecuadas que puedan resolver su problema o situación.

Puede ocurrir que un cliente insatisfecho tenga una situación que no se pueda resolver o unas demandas que la empresa no puede cubrir por su operativa o normativa de negocio. En ese caso, un cliente insatisfecho que haya recibido asistencia del servicio de atención previamente, o que nosotros lo hayamos derivado pero retorne a nosotros sin que se le haya resuelto «su problema» en las condiciones que él quiere y desea, puede convertirse en un rager o troll.

El unhappy customer tiene una motivación y sabemos cuál es, pero si nuestra empresa no puede atender sus demandas porque escapan de lo que puede hacer o tiene permitido hacer, deberemos dejar patente y claro públicamente que es un cliente al que se ha atendido pero que no se conforma con las soluciones propuestas. Por tanto, si insiste, y dado que no se le puede ofrecer lo que demanda, se aconseja dejar de interactuar con él.

Como hemos dicho, es poco habitual que un comentario o usuario sea solo de un tipo «puro», aunque puede darse el caso. Es por ello que, al detectar componentes de varios tipos en un mismo comentario, tendremos que pensar la respuesta para cubrirlo todo o ir desactivando cada uno poco a poco, en varios comentarios o a través de una conversación con este.

Volviendo al gráfico del protocolo de AFPAA, la última parte es la zona de respuesta donde hemos llegado tras evaluar y que nos permitirá saber si tenemos que responder o no y en qué sentido: agradecer, fijar los datos erróneos o solucionar un problema de un cliente.

Además de eso, en esta zona encontramos las consideraciones que hemos de tomar a la hora de redactar una respuesta.

1. Transparency (transparencia). Si quien responde no es el portavoz oficial de la marca o el community, identifica tu relación con ella. Sé claro, transparente en tu respuesta y no mientas. Si hay algo que no puedes decir por cuestiones legales, política de empresa o de comunicación, no lo digas. Sobre todo, no mientas para tener razón porque, aun teniéndola, la perderías. Tampoco lo hagas para esconder algo, ya que se sabrá la mentira en algún momento.
2. Sourcing (fuentes). Como ya hemos dicho, si puedes enlazar contenido y fuentes oficiales sobre el tema o con los datos que necesitas, hazlo. Ayuda a reforzar la oficialidad de tu respuesta y a dar a conocer a ese y otros usuarios dónde está esa información.
3. Timeliness (tiempo de respuesta). Aunque debes tomarte tiempo para hacer una buena evaluación y actuar en consecuencia, en redes sociales los márgenes de tiempo son más ajustados que en otros canales. No obstante, tampoco es bueno que, si estás en ese momento activo, se responda inmediatamente, porque puedes acostumbrar a los usuarios a ese ritmo y te lo exigirán por esa costumbre adquirida que la marca ha fomentado.
4. Tone (tono). Siempre respetuosamente, y sabiendo que representas a la empresa o marca, has de responder en el tono que marque la línea de comunicación de la empresa en sus mensajes o en su atención a los usuarios y clientes.
5. Influence (influencia). Además del comentario en sí, también hay que analizar el medio o usuario que lo emite. No tiene la misma importancia un blog personal que un periódico en línea nacional, el usuario de un perfil de Twitter con cien seguidores o uno con cincuenta mil. Y, además, aplica lo comentado a que el hecho de responder y su forma pueden darle una importancia que no tenía de origen.

Teniendo en cuenta todas estas consideraciones, preparamos y lanzamos la respuesta adecuada.

Llevar adelante todo el protocolo para los comentarios puede parecer una tarea muy ardua y complicada al principio, pero en poco tiempo se convierte en un proceso mental más rápido y mecánico que aplicamos a todos los comentarios y solamente nos detenemos en aquellos que puntualmente puedan ser problemáticos o nos generan dudas.